奶粉新政后，人口红利消失，而在疫情冲击动荡下，奶粉品牌集中度越来越高。目前，国内奶粉市场格局被彻底改写，相关数据显示，中国奶粉行业前三的市场份额在2020年已经达到80%。
而曾经被消费者津津乐道的惠氏、爱他美等流通粉品牌已经被飞鹤和海普诺凯1897等新秀品牌取代。
据母婴前沿旗下斥候研究院对全国5000多家门店走访调研发现，在三四线城市以及县城地级市市场，海普诺凯1897已经成功挤掉美赞臣、爱他美等外资品牌，成为母婴渠道主推的大单品，那么今天就让我们谈谈这款让母婴门店不惜签下保底销售“军令状”的海普诺凯1897是如何拿下“黑马品牌”称号的？
品牌驱动消费，海普诺凯遒劲发展
“你们大力销售海普诺凯1897是因为利润高吗？”这是母婴前沿小分队在实体探店中，一开始疑惑的问题，因为在中国母婴网红店主百强中，有过半的母婴店都在销售海普诺凯1897，甚至部分门店为了拿到这款产品的销售权，还签下保底销售的“军令状”。
然而“高利润”假设却频频被推翻，“消费者认可这个品牌，复购率非常强，我们是因为消费者强烈需求而销售，根本不是单纯为了利润。”门店面积不到100平却可以将海普诺凯1897年出货额做到200万销售额的网红店主的回答几乎戳中了所有门店的心声。
这让笔者非常震惊，因为行业有一条不成文的规定，那就是：奶粉品牌想要下沉，就必须给经销商和门店足够的利润。
那为什么海普诺凯1897却能做到“品牌效应驱动消费者购买”，尤其是在去年它常被渠道门店“破例独宠”？笔者继续深入消费群体调研，得到的反馈是消费者相信海普诺凯1897的产品的实力和配方。
海普诺凯生物产品矩阵
资料显示，作为拥有百余年历史的荷兰高端奶粉品牌，海普诺凯1897承袭的是百年制乳工艺与品质，专注科学营养配方研究，并依托澳优1+6+N的全球自主研发体系，以及包括200余名包括博士及乳制品专家在内的国际化研发团队，参与全球10余项母乳科研项目，在母乳多样性、母乳微观成分及协同作用等研究方向上深入探索和持续攻坚。而这些母乳研究成果目前也被成功应用在海普诺凯生物旗下系列品牌包括海普诺凯1897荷致、海普诺凯1897萃护、妈妈奶粉、儿童奶粉等。
而在消费端以产品力俘获足够芳心的海普诺凯生物，其实在渠道布局上也独有一套：坚定紧密拥抱线下，拒绝在线上过多布局，甚至在线上预警销量达到2%便立马喊停。
不过笔者最新了解到，目前海普诺凯生物品牌的渠道布局并不在于大系统连锁店和传统夫妻店。它区别其他品牌的同质化发展，专注在县级市和地级市排名前二的小连锁渠道，同时海普诺凯生物将会大力拓展小而美的进口精品店和实体网红店，因为这些店主具备高学历，同时又是宝妈身份，有自己的IP，并在精心经营自己的消费者群体，他们这股新势力将会取缔传统夫妻店。
与此同时，从今年第二季度（6月开始）海普诺凯生物已经在试运行全面控货政策，将进销存系统和消费者会员系统彻底打通。需要注意的是，如此大动干戈的渠道迭代，势必需要时间来缓冲，甚至需要牺牲一定的业绩为代价，而澳优上市至今已经经过多轮融资，那能否保证旗下子品牌的独立快速发展，不受资本干扰，也是考验澳优能否走远持续走强的重要指标。
2011年，澳优并购荷兰百年乳企海普诺凯集团，融汇百年制乳经验
但从澳优中国区副总裁、海普诺凯生物科技有限公司（简称“海普诺凯生物”）总经理刘育标的话语中，我们可以看到澳优的确有这个实力与气魄：“我很感谢颜总（颜卫彬）的高瞻远瞩，在战略规划上给海普诺凯生物一个调整的时间。如今奶粉行业乱象丛生，我们要做好长期坚持的准备，这需要投资者给我们时间和空间。只有消费者的认可还不够，我们还需要保证渠道和经销商能够持续盈利，让每个渠道体系在里面赚到钱，让消费者受益，这才是良性生意本质，海普诺凯生物旗下品牌才能长期发展。”
其实在早前便有业内人士指出：海普诺凯幸亏是被民族本土企业澳优乳业并购的，毕竟它更懂消费者，也足够了解当下的母婴市场。
十年蜕变，荷兰海普诺凯和澳优双向奔赴后的相互成就
公开资料显示，2011年3月，澳优乳业出资1600万欧元收购荷兰海普诺凯乳业51％的股份，成为其控股股东。此次并购正式宣告澳优乳业从国际加工贸易正式转向全球产业链整合时代，也打响了澳优乳业全球化布局的“第一炮”，国际化并购版图序幕就此拉开。
澳优荷兰工厂
据悉，在这十年时间里，澳优乳业相继收购了荷兰Farmel乳业、澳洲营养品品牌Nutrition Care，与新西兰第二大乳品公司Westland合资建厂，并收购澳洲ADP奶粉工厂及Ozfarm公司。截至目前，澳优在全球已拥有10个工厂（中国2个，荷兰5个，澳大利亚2个，新西兰2个），实现从上游到终端的全产业链自控，并已形成婴幼儿配方奶粉、儿童成长奶粉、成人奶粉、营养品和益生菌的多元化布局，旗下产品远销60余个国家和地区。
但当澳优乳业董事长颜卫彬每每回忆起当初对海普诺凯的火速并购，依旧是感慨满怀：“在接触海普诺凯之前，澳优乳业也没有想到一定会成功，虽然签署一份协议只用了不到一分钟的时间，但为此所付出的时间、精力、人力，并非三言两语可以道尽。”
的确，一方是从奶源贫瘠的长沙走出的年轻乳企，一方是处于黄金奶源带荷兰的百年乳企，这是一场8岁与114岁之间以弱联强的博弈，更何况在当时，国内乳企的海外并购案例还寥寥无几，对于当时的海普诺凯而言，与中国企业进行合作更是无先例可循。
而促成双方合作的契机，一方面是澳优在成立伊始就定位为国际化的乳品公司，利用国外的资源“回流”到国内的模式，仅用了6年便成功上市，而在上市之后，澳优急需有自己稳定生产基地和奶源供应，以满足快速的成长需求；同期，海普诺凯国际领先的研发实力以及稳定的奶源供应正好弥补了澳优的不足，并且其也在寻找进入中国市场的机会，分享中国市场的高成长。这就为这场双向奔赴埋下伏笔。
不过成功并购是第一步，并购后如何管理与运营，借助海普诺凯的资源优势，实现国际化布局，赢得最终品牌的胜势才是澳优乳业面对的最大挑战。
有相关数据显示，截至目前中国乳企在国外的并购大约20多家，但是盈利的不过是占1/3，大多数都存在消化不良的情况，但澳优乳业却通过有效的整合措施，将此次并购发挥了1+1>2的价值，而这撬动高增值的秘钥就是澳优乳业董事长颜卫彬时常提及的一句话“国际化的思维、本土化的操作”。
并购后，澳优乳业在坚持澳优的愿景、核心价值观和管理文化的基础上，学习当地优秀的管理经验，打造优秀的管理团队，根据荷兰的就业环境因地制宜地制定适合当地的管理规则。
并且在全资收购后，澳优在2014年加大了对荷兰的3个工厂技术改造，研发的投入和奶源公司的投入，更是投入1.65亿欧元进行绿色项目新厂建设，将多年的资源配置能力发挥到极致。
最终，通过10年的努力，澳优荷兰被打造成了一个有规模、水平较高的婴幼儿配方奶粉研发、供应平台，推出的系列产品包括有佳贝艾特、海普诺凯1897、悠蓝、能立多等，为荷兰700余人带来了就业岗位。
同期，在澳优中国市场业务的强劲拉动下，澳优荷兰的销售额仅在2018年便达到了近37亿元，同比2011年的6.7亿元增长了450%，已成为了荷兰乳业的一支劲旅。
值得一提的是，在这“国际化的思维、本土化的实操”中，刻入澳优基因的，特别强调“相互尊重”和“勇担社会责任”的“澳优法则”让澳优乳业有了鲜明的文化特质。而向海外企业传输这一核心理念，也是澳优乳业在并购后第一要做的事情。
“投资荷兰杰出贡献中国企业”奖
这能与国际上共享的文化与价值观相容的文化特质，不仅让外界就对澳优有了比较清晰、一致的感知，还更容易得到境外员工的认知、理解以及认同，让他们相信拥有这种文化的澳优，一定不是只想着“拥有”和“利用”的企业，而是会帮助其创造更多价值，从而去取得更大发展的企业，进而熔炼成一家人，并得到合作伙伴、社会更多的认同与支持。2018年，荷兰首相马克·吕特为澳优颁发了“投资荷兰杰出贡献中国企业”奖。
基于企业文化的黏合剂作用，澳优乳业快速从国际化布局的第一步“国外一流企业代工生产”成功过渡至“以国际一流资源服务全球优质市场”的第三阶段，为澳优乳业的国际化发展落地起到了关键性作用，也为海普诺凯的腾飞提供了原动力。
“一、构建‘战略协同’的文化缓冲地带，为中国企业‘认同感’打好基础；二、着眼‘求同存异’的文化融合，为中国企业‘走出去’攻克关键节点；三、追求‘本土化’的管理运营，为中国乳企‘走上去’提升实力。”回顾这场十年蝶变之路，澳优乳业董事长颜卫彬毫不吝啬地对外分享实战经验。
古语有云，以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替。在当下一带一路和双循环加速推进的大环境下，中国企业在并购交易上变得积极，其中超过85%中国企业的并购目标已跨越国境，其中也不乏有乳企，希望澳优的跨国并购历程能为乳企带来借鉴，也期待未来有越来越多的中国企业走向世界舞台。
