最近几年，中国酸奶市场正在开启一场“高端”争夺战。超市货架上，不仅有蒙牛、伊利、三元、光明等龙头乳企的酸奶，还塞满了简爱、乐纯、北海牧场、吾岛等新势力乳企的产品，各大酸奶产品都在强调着更“简洁”的配料，然而价格却越来越贵，高端低温酸奶单瓶冲破10元甚至20元已不是什么新鲜事。与此同时，资本对酸奶赛道也是青睐有加，乐纯、简爱、吾岛等高端酸奶品牌获得融资，在原料、供应链等方面展开了全方位的竞争。
这些品牌能在“双子星”伊利、蒙牛的垄断下迅速崛起，其实是因为低温酸奶的特性——生命周期短，需要冷链配合。由于现阶段我国冷链尚未足够下沉，让原本规模就小的低温酸奶市场存在很多局限，于是便给一些新品牌、小企业留出了发展空间。高端低温酸奶这么贵，是智商税吗？决定酸奶企业生死的关键是什么？在“双子星”笼罩下，未来会有一批小而美的低温酸奶品牌出现吗？本文将会让你对中国酸奶产业有个全面透彻的了解，理性观察乳业世界。如果将时间拉回到2012年，也许还会有人记得，央视某主持人在微博对酸奶的一条爆料，让全国上下一片哗然。
“来自调查记者的短信：不要再吃老酸奶(固体形态)和果冻，内幕很可怕，不细说。”“央视一哥们说，以后别吃果冻和酸奶，问为啥，他比喻说，哪天你扔了双破皮鞋，转眼就进你们肚子了。”“不用这么神秘兮兮啦。所谓老酸奶，就是更加浓稠，其实是大量添加工业明胶。工业明胶，就是用垃圾里面回收的破烂皮革之类做出来的。果冻更是如此。这本该是常识。”以此事为分水岭，国人对于酸奶安全问题的重视程度陡然升级，偌大的林子满满的都是惊弓之鸟。不喝老（固体）酸奶、不吃果冻成为大众最新的“膳食指南”，为后来乳企大打“纯净配料”牌埋下了伏笔。事实上，对于食品产业，大多数人只有一些朴素又偏颇的认知，比如“越浓稠的酸奶营养价值越高”、“酸奶有助于消化”、“酸奶可以减肥”等。当时很多厂商一窝蜂推出的老酸奶和过去古法纯粹的老酸奶并不一样，是在普通的牛奶中加如明胶、果胶、植物胶或其他增稠剂等成为浓稠的膏状，实际上更接近于“酸奶软冻”。再加上多名专家集体发声质疑老酸奶的营养价值，使得不少消费者决定购买酸奶机，实现自给自足。但自制低温酸奶除了费时以外，一是不稳定，时间、温度和卫生条件某一点没把握到位，做出来就是一团浆糊，难以凝结成块；二是配料可控了，但营养成分却算不明白了。而工业流水线生产的低温酸奶，胜在稳定可控、配料成分明明白白。到了近几年，消费者对酸奶最大的困惑就是：酸奶怎么贵了那么多？摆放在商超冷藏货架中最醒目位置的是单价突破10元的、甚至接近20元的高端低温酸奶，曾经9.9元就可以纳入囊中的伊利、蒙牛、光明、三元等老牌八连杯酸奶，或是3元的袋装酸奶，已然退位让贤，要么不见踪影，要么窝在货架的最底层。广受欢迎的观点认为，“高端低温酸奶的产品成本并不比平价酸奶高多少，但产品的终端售价承载了更多企业的市场推广和营销成本。”这导致很多人坚信，高端低温酸奶就是智商税。首先需要来厘清一下概念，我们日常统称的“酸奶”，根据我国食品安全标准，可以分为四类：酸乳、发酵乳、风味酸乳、风味发酵乳。其中，酸乳仅由生牛乳加上保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌发酵而成；加入除了保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌以外其他菌种的则是发酵乳；在酸乳基础上，但凡加入其他调味的糖、海盐、果酱、谷粒等就只能叫风味酸乳；同理，在发酵乳基础上加入其他调味的就是风味发酵乳。很多厂商在宣传时会突出某一成分，譬如高蛋白、低糖甚至零糖，但判断高端低温酸奶是不是智商税，最重要的是看配料表。譬如低糖，放的是白砂糖、蔗糖、果酱、安赛蜜中的一种，还是其他？再如零糖，是真的没有放糖，还是加了赤藓糖醇、木糖醇、甜菊糖、果糖或是更为劣质的甜蜜素？最重要的就是蛋白含量，为了达到商家所宣传的高蛋白，是添加了牛奶蛋白、乳清蛋白粉，还是纯粹的几倍浓缩生牛乳？毕竟，无论营养价值还是成本、技术，前两者自然逊于后者。在酸奶中适用这句话——“顶级的食材往往只需要最简单的烹饪”。对于食品而言，大多数情况下加工深度越浅越佳。如果添加牛奶蛋白、乳清蛋白粉，就说明原有的生牛乳不够浓缩，或是蛋白含量欠缺。如果生牛乳本身不够醇香，炼乳和稀奶油也会被拿来凑数。除此之外，新鲜牛乳从牧场到工厂，各个工序都有非常严苛的标准，跟时间赛跑，成本自然上去了。所以说，值不值这个钱，要具体去考虑用料、技术、运输等各项成本。即便不谈很关键的用料和技术，单就冷链运输就能把很多企业困死。如果酸奶产业存在鄙视链的话，低温酸奶可能同时处在顶端和底端。
在顶端是因为，从古至今不变的观点一致认为，因为新鲜，所以质量更高，可以做到配方纯净——除了牛乳和菌种以外再无任何哪怕合法的添加剂，可以覆盖高端市场。在底端是因为，低温酸奶的生命周期较短，需要冷链配合。从前，中国的低温酸奶都是地方乳企，运输半径决定了销售半径，走实惠新鲜的亲民路线，奶站送货上门，属于苦活累活。哪怕到现在，虽然中国算是全球供应链最成熟的国家，但食品行业却是为数不多的相对短板。冷链尚未足够下沉，让原本就小的低温酸奶市场规模更加局限，初期的供需平衡难以掌握。国内的乳业巨头也是意识到了这一点，最早推出的是“常温酸奶”。2009年，光明推出的莫斯利安是国内“高端常温酸奶”最著名的开山之作，一经推出便独占常温酸奶的鳌头。到了2017年，莫斯利安销量猛翻40倍，将之前的乳业“双子星”伊利、蒙牛甩出一大截。于是，伊利和蒙牛很快坐不住了，奋起直追，先后推出相似配方和定位的安慕希和纯甄，凭借得天独厚的渠道优势，很快夺回市场。“高端”等于高价和高毛利，是送礼的好选择；“常温”意味着无需冷链配合，成本低、渗透力强。但当这块市场已经被伊利、蒙牛和光明瓜分殆尽时，其他公司想硬切进来无异于蚍蜉撼大树。彼时，低温酸奶正是最好的绿洲。2015年，法国乳制品品牌优诺窥得中国市场对于酸奶不信任下隐藏的商机，推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶，至此拉开了中国高端低温酸奶领域争夺战的序幕。2017年9月，国内酸奶销售额达到1220亿元，同比增长18%，首次超过纯牛奶。一些互联网思维培育出的新锐品牌在资本的扶持下，以不走寻常路的营销，精准定位，切入细分市场，迅速在市场上占下一席之地。但对于很多没有渠道和产业链优势的创业公司来说，虽然走高端路线有可能覆盖成本，但高端低温酸奶却失去了同门高端常温酸奶的优势，很容易被21天的保质期困住，被尚不发达的冷链系统困住。Change酸奶正是一个“出师未捷身先死”的典型例子。
2018年前后热衷运动的人也许对这个牌子有印象，主打健康的脱脂、无糖、高蛋白低温酸奶。对酸奶稍微有些了解的人都知道，健康八成跟美味相悖，这款主打健康的高端酸奶注定难以走主流路线。但创始人的初衷就是这个定位，也是源于自己在生活中的需求——作为运动后的功能性补给，及时补充高蛋白。准确切入了一个非常细分的健身人群。Change推出的四款产品中，每百克乳蛋白最高可达10g，并且特意标明是乳清蛋白。乳清蛋白是生牛乳中的主要蛋白质之一，吸收更快，适合健身后的即时补充。如此针对性的功能，促使一些健身达人在社交媒体上自发带货，一时风靡健身圈。但四年前不比现在全民健身的风潮。目标圈层以外的受众大多对Change酸奶的口感不予认同，觉得太酸了、不好喝。所以即使Change酸奶只占用了某乳企加工厂一条生产线仅晚上四小时的产能，也已经完全够用，甚至有时候供大于需。而供需不匹配对于保质期只有21天的低温酸奶是莫大的挑战，卖不出去的酸奶只有倒掉，倒掉就是亏本。如此花费了四到六个月，Change团队将整个业务跑得比较顺畅后，供需才趋于平衡。在这样的情况下，酸奶业务即使盈利，却也只是微乎其微。Change酸奶的定价并不算亲民，主打的三款产品定价都在15元左右，优惠或促销下来的最低实际成交价差不多控制在12元左右。原因就出在冷链系统的高额成本。据透露，Change酸奶业务在出库前的成本大抵为售价的40%，出库后的大头都花在冷链运输上，从生产线上出来就要进冷库，全程一直冷藏。“相当于给顺丰冷链打工了！”彼时担任Change酸奶市场总监的CC如实告知，公司的纯利算下来可能还不够付给顺丰的费用。Change酸奶在当时尚未有机会进入线下商超。像盒马这样的门店，入库时会特别测量酸奶产品的温度，超过4度直接拒收，一方面为了保持新鲜，另一方面也出于省钱的经济考量，毕竟耗电降温又是一笔额外的费用。如此撑了半年，Change拿到了第一笔天使轮的融资，用于验证模式、研发产品、取得用户规模。但一条微利的产品线并不能养活公司，为了进一步扩大用户盘，Change与小米有品合作，考虑到健身圈层以外的受众，上市了一款添加了甜菊糖的酸奶“10S”，仅在小米的渠道售卖。尽管做出了代糖的妥协，10S依然没有俘获健身人群以外的人心，在小米有品上反响平平。但声量大于销量，有了小米有品的背书，Change在融资的道路上本应如虎添翼。可惜时机不对，正好碰上资本寒冬，有意抛出橄榄枝的机构最多只愿开到五六百万，比创始人原先希望的A轮融资额缩水了3/4。几经僵持后，Change就乏人问津，只能走低端化路线，希望扩大获客基本盘，后续再将拉新客户转化成高端用户。于是便有了售价4元的袋装“活酸奶”，是正值强弩之末的Change做出的最后一款产品。后来在双十一砸了几十万宣传预算，Change确实在销量上取得了非常亮眼的成绩，但总体上依然亏损。最为致命的是，如此一波营销一次性拉满了生产线，之后的销售和产量更加无法预估，几次供大于需，浪费大量成本之后，Change酸奶资金链断裂，老板跑路，公司内部讨薪维权到现在都没有解决。直到2019年下半年，仍有网友在线上留言惋惜道“怎么买不到Change酸奶了？”说明其产品确实得到了部分用户的认可。同时期的乐纯和简爱，跟Change有着不同的定位，分食着相似的客群。前者是健康好喝的酸奶，后者是专业的健身酸奶，走得太远太超前，就从“先驱”成了“先烈”。用户需要时间去教育和培养。无糖可乐面世多少年了，一直被吐槽难喝。当时谁也不会想到竟是在元气森林的带领下，这几年所有饮料都烧起0糖的热潮。跟饮料不一样，酸奶是进入门槛较高的产业。如果只做风味上的区分还好，想要在功能性上有所追求，研发投入怎么都省不下来。Change的团队基本没有相关产业背景，因为一时的理想主义入局，在研发上只有一位专业外援与上千名从需求角度出发的用户，几经迭代产品，在精神上打动了第一波种子用户，以爆品思维成功切入市场，却在后续出新时严重乏力。对于整个行业和用户洞察方面的功课做得不够也是Change失败的深层原因之一。直到现在，激进选择无糖、脱脂的酸奶品牌都难以走入主流视野。哪怕是打着“清洁标签、极简配方”的简爱酸奶，都没敢把糖从旗下全部产品的配料表中去掉。简爱以极简配方，阐释父爱的故事。包装上硕大的“父爱配方”乍一看令人疑惑，实际相中的是长期被食品市场忽视的爸爸群体。妈妈受众竞争激烈，是一片红海。女性给家中购置酸奶时考虑的要素很多，比如成分、口味、性价比、颜值、生产日期。男性更直接——买这件东西跟我有怎样的关系？简爱直截了当地将含蓄的父爱搬到台面上，简单易懂，直指人心。而乐纯讲述了精英的创业故事——毕业于哥大的高材生，卸下曾在美国中文电视台做记者兼主播的光环，与沃顿商学院的金融精英丈夫一起创业，利用德国顶尖滤乳清酸奶工艺，打造出是一般酸奶三倍纯净营养的滤乳清酸奶。精英的生活方式俘获了一大批都市白领，每一点都极具话题炒作性，利用各种社交平台，点对点接触用户，迅速出圈。后有卡士、北海牧场、吾岛等品牌不一而足，他们在之前乳业巨头不稀罕的牙缝之间拓展出一片天地，群雄割据，大战一直延续至今。高端低温酸奶其实一直在经历不断的升级，因为随着生产技术的迭代和消费者认知的更新，对于高端的标准也在日新月异，依然原地驻足只会被市场抛弃。
最开始的普通酸奶依靠添加明胶等胶质来提升产品粘性，不使用明胶而选择乳清蛋白粉在最初就算是高端产品了，添加稀奶油提升产品口感也是彼时高端酸奶才舍得下的“血本”。而现在的高端货借滤乳清技术提升酸奶的醇厚口感，配料表中原先算是额外良心加料的乳清蛋白粉和稀奶油，现在成了生牛乳本身还不够浓缩的代名词。比如吾岛，打出了“四倍浓缩”的口号，用4杯生牛乳的浓缩精华产出一杯鲜酪。光明如实则是通过膜过滤、闪蒸等技术实现单位质量牛奶中蛋白质含量的大大提升。国家对于酸奶乳蛋白的要求标准是每100g酸奶中必须有大于等于2.3g的乳蛋白。许多酸奶厂商宣传的几倍乳蛋白正是以2.3g为单位。即使都号称多倍乳蛋白，其中仍存在信息差，不是所有的高端酸奶厂商都在使用纯粹的浓缩生牛乳或是依靠黑科技处理技术。一是为了降低成本，二是因为可能真的没有好的奶源。上游优质原奶资源具有很强的稀缺性。2020年，国内原奶产量为3440万吨，原奶自给率为64.6%。原奶生产成本高、利润低、风险大。新西兰乳品公司恒天然曾在中国投建牧场，却发现养殖成本远超新西兰。恒天然曾公开表示：“我们在中国生产的，是世界上最贵的牛奶。”连续亏损之下，2020年末，恒天然以总价约25亿元人民币的价格将在华自有牧场出售给伊利和三元。据《中国商报》报道，“目前国内的大型牧场，几乎都已‘名花有主’，只剩黑龙江和新疆地区还有一些大型牧场，独立运营。”往年人们将酸奶定义成饮料，只追求口感和风味便可以打造爆款单品建立产品矩阵，这样的要求复原乳或一般的生牛乳即可满足；如今高端化的酸奶逐渐具备食物属性，在配料上直逼鲜奶，要求有尽可能少的制造工艺和添加成分，兼备健康和功能性。为此，酸奶公司需要从源头上占据先机，在原先只是鲜奶品牌加码的供应链上费尽心思。酸奶新势力们被人诟病已久的昂贵，有很大一部分原因在于没有自己的牧场和工厂，都是代工，成本自然压不下去。据统计，酸奶新势力中，自有产业链的仅占3成。乳业专家宋亮对一些获得融资后加码牧场和供应链建设的新品牌并不认同。他认为乳制品行业是重资产的行业，是高度专业分工的行业，新势力的定位就应该在营销和产品创新。供应链上的加码势必比不过区域龙头，更难以比肩“双子星”，只是为了圆一个资产的故事，将估值做上去，方便下一步融资上市。代工并非豺狼野兽，只要产量形成规模，在层层关卡同样不乏议价能力。酸奶尤甚，是一个非常需要上规模的品类，只有销量达到一定水准，生产和运输的成本才能显著下降，公司才能盈利。但形成规模的前提是营销成本，对于很多代工的新势力而言，贵，成了无可奈何。除了乳蛋白含量，好的菌种是高端低温酸奶的另一重战场。酸奶重度爱好者Mai有一套自己的方法检验酸奶的菌种活性。他用购入的酸奶做引子二次发酵，观察成品的口感和凝结程度。在同样的时间、温度、牛奶等条件下，Mai发现简爱发酵出的酸奶是最稀的，但简爱自身的口感却是Mai认为最好的。由此他得出的结论是，简爱为了口感牺牲了菌种的发酵程度或是活性。国标的酸乳只需要添加保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌，实际上，这两种菌种更大的功效在于酸奶本身的发酵，进入人体后虽然也有平衡肠道菌落的功效，但大部分都会被胃酸杀死，实际效果微乎其微。鼠李糖乳杆菌、双歧杆菌等名字看着唬人的菌种才是真正可以通过胃酸、持续在肠道中起作用的益生菌。有人将菌种之于酸奶类比成芯片之于通讯产业，但菌种的添加在消费者可以感知的层面鲜有明确的体现。高端酸奶新品牌“为活而生”，由宁夏地方乳企平吉堡酸奶联合江南大学研发而成，以专利核心菌株为卖点，在小米有品的小圈子内获得一众拥趸。但一瓶220g近20元的高价，令人担心后续破圈之难。从酸奶的加工工艺来说，很难出现颠覆性的变革，不仅是中国，整个世界范围内都是一样的情况。
虽说技术细节的进步和品质的提升会大大提升产品的竞争力，但这样的竞争力并不坚实，只要出了一个被市场认可的新品，同类的企业很快蜂拥而上。但跟世界很多国家不同的是，中国的高端低温酸奶市场很分散。宋亮用欧洲的酸奶市场做类比，不同省份的偏好好比不同国家，消费水平和口味都不同，难以实现大品类一统天下，这便有了百花齐放的可能。如果计算投入产出比，对于“双子星”来说，一定是全年都可以敞开卖的礼盒包装才能完全利用已有的遍布全国的渠道优势。逢年过节更是绝对的购买旺季。而高端低温酸奶的品类达不到理想的规模效应，是一个太不起眼的细分市场，巨头不屑过多插手，便给新品牌、小企业留出了生存空间。根据海通国际的研究报告，“从更长的周期来看，伊利的目标是成为雀巢一样的健康食品公司，而不是仅仅局限在乳制品行业……蒙牛的未来相对更加专注，在乳制品各个子领域不断完善、做大做强，成为全球乳制品龙头。”“双子星”甚至都没有类似纯生牛乳的高蛋白低温酸奶产品。虽然两者的产品线很长，覆盖低档、中档、中高档、高档、超高档市场。但他们对标超高档市场的产品跟新品牌并不在一个量级。伊利的高端线产品帕瑞缇芝士酪乳，如今已经消失在大众视野内，旗下的高端担当安慕希，只有常温产品。蒙牛的冠益乳，每百克含蛋白质2.9g，配料中有白砂糖、低聚果糖和牛奶蛋白粉。主打高端人群的子品牌特仑苏也涉足低温酸奶，每百克含蛋白质3.6g，配料中有白砂糖、浓缩牛奶蛋白粉。只是在这个赛道礼貌性现身，并没有要动真格的意思。与高端低温酸奶市场的分散格局相匹配的是，在营销上，传统品牌与新势力品牌也是割据的两重天，各玩各的，没有交集。
这跟造车大为不同，《传统车企，掉进新势力的陷阱》这篇文章提到，在谈到传统车企和新势力的酣战时，有传统车企的营销负责人感叹，现在的市场节奏已经被造车新势力完全掌握了，他们不得不参考新势力的玩法，有样学样，这样成了新常态。疫情之后，酸奶新势力在公共渠道商的宣传发力保守了很多，更多精力花在对于用户本身的经营和维护上，倒是龙头乳企肉眼可见地持续砸钱出现在各档热门综艺的赞助中。酸奶重度消费者Mai和dido想不起上次看到乐纯的广告是什么时候，回想首次购置乐纯的场景，都是因为在超市冷藏柜中被近20元的高价引发了好奇，被动占据心智。某乳业高峰论坛结束后，供职于户外广告公司的林晴踊跃地上前添加各乳企市场人员微信，推销自己的公交户外广告牌业务。一众新品牌如“认养一头牛”等避之不及，而传统品牌则对其青睐有佳。当高蛋白和活菌种已不能满足当下的宣传需求时，女性美颜、增强免疫等五花八门的功效就成了下一个提高业务增长的新切入点。最近一则关于Blueglass酸奶受罚的消息或许给行业敲响一记警钟。Blueglass酸奶关联公司北京悦活餐饮管理有限责任公司，因违反《广告法》第二十八条第二款第（四）项“虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为”，被朝阳区市场监管局罚款6万元。随后，Blueglass酸奶微信小程序发布的“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语已被删除。这跟十年前达能酸奶在美国的遭遇如出一辙。2010年，达能集团因为宣传旗下酸奶可以预防感冒、帮助消化而被政府盯上，最终赔款2100万美元并撤下广告。中国酸奶产业的发展跟着欧美和日本亦步亦趋，连相同的坑都没有避过。经过一轮技术和原料的加码升级，今天国内高端低温酸奶的品质已经可以跟欧美甚至日本相匹配，但美中不足的是，国内高端低温酸奶确实价格昂贵。宋亮认为，迄今为止，中国酸奶高端化发展的红利期已经结束了，首先从消费端开始降级，支撑不了如此昂贵的定价；其次，从产品端而言，同质化过于严重。最典型的就是主打“0蔗糖”、清洁标签的简爱，已经在目前的高端酸奶品牌中显得有些面目模糊。原来独树一帜的卖点成了整个细分市场的最低要求。Change酸奶倒闭后，CC依然在持续关注整个酸奶产业。他觉得“双子星”就如同互联网生态中的BTA，凭借前期渠道和产业链优势，对创新的乳企是降维般的打击。坚韧如光明，开发出莫斯利安这样的跨时代产品都没能守住优势。高端低温酸奶领域的活跃，纯粹是因为“双子星”瞧不上这点蝇头小利，最终导致消费者需要支付不必要的溢价。
但BTA之后依然崛起了TMD，乳制品行业能扳倒“双子星”的角色，且看今朝？新晋获得数千万人民币天使轮融资的吾岛是高端低温酸奶领域来势汹汹的后浪，其优势在于依托创始人王炜建1997年在河北邯郸创建的地方乳企康诺食品作为成熟的供应链支持。区域型乳企龙头的转型或许比完全的初生牛犊更容易在这个局限又有门槛的赛道活下来，且活得好。元气森林创始人唐彬森在某次大会上如此描述他心中的“未来品牌”，“我觉得未来会有一批公司，只有一百人，只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”垄断“双子星”无暇顾及的中国低温酸奶，未来最好的生态，也会是由那么一批小而美的品牌构成吗？
编辑：刘金娥
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