出品|搜狐财经
作者|张佳宇 李文贤
【编者按】 面对激烈竞争的乳制品市场，哪些细分赛道会迎来突破?搜狐财经推出“乳业新风向”专题，聚焦生鲜奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等赛道，对乳企的精耕变革，细分赛道的新增势、新格局等话题进行探讨和展望。
第五期，搜狐财经关注的是成人奶粉。
婴配粉增速整体放缓之下，成人赛道也成为乳企的第二战场。
搜狐财经统计发现，伊利、蒙牛、飞鹤等乳业巨头持续加码成人奶粉。
相关数据显示，2022年第一季度，伊利和蒙牛成人奶粉市场的市占率合计37.1%，接近四成。不过前十名变动剧烈，行业格局未定。
除去最主要的“补钙”功能外，“益生菌”、“乳铁蛋白”、“低糖低脂”等风向也在成人奶粉赛道掀起。
但受限于“非刚需”等条件限制，就当下而言，成人奶粉在国内的市场仍然狭小。
相关数据显示，2021年成人奶粉市场规模约为180亿元，当年婴幼儿粉市场收入1222亿元，成人奶粉市场规模约为婴配粉市场的十分之一。
但从复合增长率来看，成人奶粉高于婴幼儿粉。2016年至2020年，中国成人奶粉复合年增长率为6.0%，婴幼儿粉同时期的复合增长率约为4.71%。
“成人奶粉市场的快速增长是从2018年以后开始的。”高级乳业分析师宋亮认为。成人奶粉市场并没有得到充分开发，或将在今后迎来井喷式发展。
乳企加码成人赛道，伊利蒙牛占据头部
据统计，除伊利、蒙牛、完达山等早年布局成人奶粉外，飞鹤、佳贝艾特、君乐宝、认养一头牛等纷纷于近年推出相关产品。
搜狐财经在北京线下商超走访时发现，雀巢、伊利、完达山等品牌挤满了成人奶粉货架。
(北京某线下商超货架)据京东超市今年3月发布的《2023京东成人奶粉趋势报告》显示，京东成人奶粉SKU数同比增长38%。
(部分成人奶粉产品售价 / 数据来源：京东、天猫等平台/制图：搜狐财经)在京东、天猫等线上平台搜索，当前市场上主要参与品牌为伊利、蒙牛、渥康、君乐宝、美可卓、认养一头牛、飞鹤等。
据公开信息显示，伊利布局成人奶粉的时间，最早可以追溯到1997年，基本同奶粉事业部同时间成立。
2019年，蒙牛宣布调整成人奶粉策略，并推出四款成人奶粉新品，其中有三款专门面向中老年人。据蒙牛披露，其成人奶粉销量上升明显，旗下的 “悠瑞”中老年高端系列在当年营收增长900%。
市场认为，含女士奶粉、中老年奶粉、全家奶粉等在内的成人奶粉市场有着良好的增长空间。
蒙牛也曾在财报中均披露了这一趋势。财报显示，2021年，在奶粉业务中，蒙牛雅士利成人奶粉表现亮眼，营收同比增长21.5%。
羊奶粉“一哥”澳优也将成人市场视为其业务的重要延伸。
2019年，澳优推出成人羊奶粉、孕妇有机奶粉和全家营养羊奶粉产品，将羊奶粉业务首次拓展延至成人市场。澳优董事长颜卫彬也表示“成人羊奶粉是集团从婴配粉、儿童奶粉向成人奶粉迈进的一个重要里程碑。”
去年7月，佳贝艾特针对中老年群体推出“营嘉葆护”羊奶粉;9月，法国乳制品巨头达能也持续加码成人赛道，首次推出专注于中国中老年群体的奶粉系列产品“敢迈”。
2022年10月，君乐宝对旗下成人奶粉品牌的产品线进行升级，其奶粉事业部总经理也公开宣称“乐钙率先，要做就做头部!”的口号;同年12月，飞鹤旗下的成人奶粉品牌爱本也发布两款全新产品——爱本牛初乳奶粉、爱本植物甾醇酯奶粉。
尽管市场上品牌众多，但成人奶粉的份额依旧掌握在乳业巨头手中。
(2021、2022Q1我国成人奶粉市占率/ 图片来源：东亚前海证券)根据东亚前海证券研报，2021全年、2022年第一季度，伊利成人奶粉的市占率分别为16.3%、19.7%，居于行业第一。
蒙牛则一骑绝尘，在2021全年的市占率仅为2.7%，位列第四;而至2022年第一季度提升至17.4%，仅次于伊利，逆袭为第二名。
据此估算，2022年第一季度，伊利和蒙牛市占率合计37.1%，接近市场四成份额。
总体来看，成人奶粉品牌之间竞争激烈，前十大品牌变动较大。
东亚前海证券研报显示，2021年，伊利、君乐宝、认养一头牛、蒙牛、渥康居于成人奶粉市占率前五;而至2022年第一季度，伊利仍稳居行业份额第一，蒙牛则“后来居上”成为第二，而渥康、君乐宝、美可卓分别占据市场的第三至第五。
价格多在百元以内，新品牌开始提价
搜狐财经搜索发现，从售价上来看，成人奶粉的价格普遍低于婴配粉，多数售价在百元以内。
在天猫平台，伊利欣活奶粉每罐售价约为70元;此外，蒙牛悠瑞、万达山益生元、雀巢怡养奶粉的售价分别为70元、65元、89.9元。
而部分品牌售价则稍高一些，飞鹤爱本、澳优合力素、君乐宝乐钙的每罐售价分别达到178元、171元、135元。
《2023京东成人奶粉趋势报告》披露，不同价位的成人奶粉中，100元以下的产品销量规模最大，销量占比超8成，销售额占比超7成;而牛奶粉大包装增长更快，尤其是150-200元价格段产品，销量增速超100%。
目前，市面上的成人奶粉主打功能性。
根据华泰研究证券研报，成人奶粉的主要功能可分为五类，分别为强化骨骼、修复关节;心血管健康、降低胆固醇;肠道健康、提升免疫力;稳定血糖和中式养生理念。
成人奶粉兴起的背后，是中国人口老龄化程度的加深和可支配收入的提高。以60-70后为主的“银发族”消费开始崛起。
根据国家统计局数据，2011-2021年，我国60岁及以上人口数量由1.85亿人增至2.67亿，2021年占比为18.9%;2021年，65岁及以上人口数量为2.01亿人，占比达14.2%。
线上平台销售数据也揭示了这一趋势。
根据CBNDate消费大数据，2020年3月中老年奶粉销量同比提升142%;此外，尼尔森零研数据也显示，2021年成人奶粉市场规模较2020年同比增长超10%。
从消费群体来看，除了实际的用户老年人，还有礼品市场中的年轻人。
“大多数购买的人群是老年人”，北京线下某商超售货员告诉搜狐财经，“年轻人来买的话基本上是给父母挑选的，一般伊利和雀巢卖得比较多”。
(成人奶粉价格增幅大于销量增幅 / 图片来源：安泰证券)这也为未来提价提供了空间。
华安证券此前分析指出，我国成人奶粉价格增幅大于销量增幅，价格增长将成为规模提升的主要动力。
市场有待开发，益生菌等成新卖点
与同处于奶粉赛道下的婴配粉市场相比，成人奶粉市场规模还有待开发。
欧睿数据显示，2016年至2020年，中国成人奶粉市场从163亿元增至205亿元，复合年增长率为6.0%，而中老年奶粉子品类是主要的增长动力。
与此同时，西南证券研报指出，我国成人奶粉市场从2009年开始恢复缓慢增长，2021年达到220亿。
(2015-2021年我国成人奶粉市场规模 / 图片来源：西南证券)据广发证券研报统计，2021年婴幼儿粉市场收入1222亿元，行业需求增长放缓，2010-2021年复合增速为10.72%，近5年复合增长4.71%。
若以华经产业研究院的数据来对比，则在2021年，成人奶粉市场规模约为婴配粉市场的十分之一。但近年来复合增长率高于婴配粉。
从需求端来看，相较于婴配粉，成人奶粉的整体渗透率也较低。
乳业专家王丁棉告诉搜狐财经，“与婴儿奶粉相比较，成人奶粉的产品需求不够刚性。对于成人来说，奶粉基本上是一种替代品，消费者购买成人奶粉的积极性并不高。”
为了更好地打开市场，针对不同人群精准营养的需求，成人奶粉品类也在打差异化牌。
除了最主要的“补钙”功能外，“益生菌”、“乳铁蛋白”、“低糖低脂”等风向也在这一赛道掀起。
跟据前瞻产业研究院发布的数据，2010年至2017年，我国益生菌产品的市场规由222亿元上升至553亿元，CAGR约17%;预计到2023年，益生菌相关产品的市场规模将达到1420亿元。
乳伊利旗下的成人羊奶粉“倍畅”，将益生菌、益生元作为卖点，澳优旗下的合力素也主打富硒益生菌。
高级乳业分析师宋亮认为，成人奶粉市场并没有得到充分开发，但未来前景广阔。
“2018年以后，成人奶粉市场呈现出快速增长的态势。在成人奶粉当中，中老年奶粉的占比最大，基本达到60%以上。”
王丁棉认为，在口老龄化趋势影响下，叠加居民对高品质生活及多功能产品的追求，中老年群体或成为推动成人奶粉发展的主要驱动力。
但王丁棉同时表示，“当下成人奶粉市场，尤其是中老年奶粉细分品类中，行业入门的门槛并不高;此外，产品质量参差不齐、同质化也较为严重，品牌繁多易给老年人的选择带来困惑。”
“未来应加强中老年人奶粉市场培育、以及对老年人消费者的消费引导和教育”，王丁棉补充到，“由于老年人不熟识不懂得在网上购物, 生产厂家与商家应尽量为老年人创造和提供能买到奶粉的渠道、方式或场所等之方便条件。”
