文 / 曹田一
编 / 郭阳
在主题曲《同爱同在》气势磅礴、昂扬向上的旋律声中，万众期待的第19届杭州亚运会终于正式开幕。静静伫立在钱塘江畔的杭州奥体中心体育场，如同人们对它的爱称「大莲花」一般，经过八年的筹备与等待，绽放出一朵炫目璀璨的体育之花。
作为2023这个体育大年中的压轴赛事，覆盖人口超过40亿、今年规模与规格最高的综合性国际体育盛会，杭州亚运会不仅具有突破性的国际影响力，也成为各大品牌们展示实力、提升品牌形象的重要平台。
据杭州亚组委公布的数据，截止9月22日，杭州亚运会官方赞助企业达到176家，杭州亚运会、亚残运会市场开发协议总收入累计达44亿元，赞助金额和赞助企业数量均是亚运会历史最佳。
作为中国体育发展的新篇章，杭州亚运会链接着中国体育事业的历史，就像杭州亚运会官方乳制品独家供应商伊利，从北京奥运会、到军运会再到北京冬奥、杭州亚运，一路走来伊利持续为中国体育代表团提供营养支持，陪伴中国队备战各项世界赛事，与中国体育事业一路同行。
对中国体育事业的长情陪伴，不仅让伊利成为深受国民信赖和支持的品牌，也让伊利深入洞察中国体育发展脉络之余，开始承担更重要的角色。尤其是在本届杭州亚运会中，为响应办赛理念，从签约开始伊利就在尽己所能助力亚运会成功举办，向世界传递中国名片的同时，努力通过一系列的活动让更多消费者能更好地感受亚运、参与亚运、享受亚运，在潜移默化之中燃起心中对于亚运会的热爱与梦想。
01 以先行者姿态强势亮相，伊利抢先占位亚运营销制高点
早在今年5月，还未正式官宣与亚运会签约的伊利，就在内部发起了一次钱塘江畔的骑行活动，开始为亚运加油。
到杭州亚运会倒计时100天之际，伊利联合杭州亚组委，在钱塘江邮轮上举办了一场以「热爱，勇立潮头」为主题的发布会，通过人们熟知的钱塘江大潮与「勇立潮头」的主题形成巧妙呼应，正式对外官宣伊利成为「杭州亚运会官方乳制品独家供应商」，一举抢占了亚运营销的有利位置。
而伊利集团旗下子品牌金典，也在同期携手天猫超市，在杭州地标西湖边推出兼具创意与趣味的「有机低碳亚运行」活动第一站，通过一系列现场互动，营造沉浸式低碳体验，激发全民迎亚运热情、帮助大众更好地理解亚运会及「绿色」理念。
随着亚运氛围的日益高涨，为了动员更多消费者深度参与到亚运当中，伊利将品牌代言人李现在倒计时60天的时候，邀请到亚运会举办地杭州，一同开启伊利「全民亚运，‘伊’起上场」运动会，打卡全民亚运之旅。
活动中，李现身体力行上演了自己的霹雳舞首秀，不仅将现场气氛烘托到极致，也用自己认真的舞姿，让很多人开始对霹雳舞这项第一次进入亚运正式比赛的项目，产生了极大兴趣。而在李现的带动下，现场观众一起体验了模仿击剑、举重、武术等亚运项目的亚运小游戏。
事实上这也正是伊利举办「全民亚运，‘伊’起上场」运动会的初衷，作为杭州亚运会官方指定乳制品独家供应商，伊利用实际行动响了践行亚运使命的号角，让更多群众关注亚运、了解亚运、参与亚运，让亚运背后的运动精神成为一种生活方式理念逐渐深入人心。
随着亚运会的逐渐临近，伊利也不断通过系列活动，强化亚运会的「绿色」理念并持续推动亚运的「全民化」。8月16日，当亚运会迎来倒计时30天，各项筹备工作进入最后冲刺阶段，金典将此前的「有机低碳亚运行」活动规模扩大，在金典品牌形象代言人李宇春号召下组成的骑行团，围绕美丽的湘湖郊野（国际）体育公园留下了低碳减排的印记，以实际行动为即将到来的亚运会助力，践行有机生活理念。
同时，8月14日-16日，金典也登陆天猫品牌年度会员日，打造品牌年度会员盛典，为会员带来专属福利，并推出金典有机纯牛奶亚运定制装，呼吁大家一起为绿色亚运打 call！
此外，金典还推出了「中国队夺金，全民赢奖金」的线上活动，邀请消费者通过竞猜中国队每日金牌数量范围以及中国队夺金开奖的形式，一同瓜分奖池。
而伊利全民运动会自7月23日由李现亲自启动项目以来，已先后开展近300场活动。在最大化覆盖全人群消费者的同时，伊利也秉持着「人人都是运动员」的倡议，将运动会定制化搬到各个细分场景：街头比赛、写字楼、养老院、游乐园等，做到了真正意义上的「全民亚运，‘伊’起上场」。
通过这一系列的活动，在100多天的亚运倒计时期间，伊利不仅在这个万众瞩目的盛事舞台以先行者姿态强势亮相，抢先占位亚运营销制高点，更是通过自身的创新举措不断强化、推广亚运会「智能」「绿色」「节俭」「文明」的办会理念，以及杭州聚焦「低碳」的目标。
而「全民亚运，‘伊’起上场」运动会的举办，则在亚运即将到来之际，大大激发了消费者对于亚运的热情，也引导他们对运动员和项目有了更高的关注热情，从而不仅仅俘获各大消费圈层与不同消费群体的喜爱，也传达了亚运会积极奋进的拼搏观念。
从今天开始，在整个杭州亚运会赛事周期内（9.23—10.8），「伊起看亚运」线上互动也重磅来袭，上手机淘宝，搜「伊利一起赢」，抢伊利亚运定制家族同款商品，更有限量亚运周边豪礼！
02 超级新品借势入局，伊利打出亚运组合拳
更值得一提的是，伊利围绕亚运进行营销的动作，不仅有着「绿色」与「全民亚运」两条明显的主线，更是通过针对细分人群活动的开展，对现有的客户进行会员画像，利用会员画像，结合伊利品牌旗下各个自品牌的特性，与消费者加强互动，提升其对产品的认知，从而实现了基于线下活动的定制产品推广，打造闭环式的精准营销模式。
针对此次亚运会，伊利液态奶一共推出专属的八款定制装产品，涵盖了金典、安慕希、植选、优酸乳、伊利纯奶等品牌的明星单品，为亚运会提供全方位的营养支持，也为消费者的营养保障与健康生活贡献力量。
其中，金典超滤牛奶亚运定制装，不仅凭借超滤黑科技，让产品每100ML的高蛋白含量达到6.0g，充分满足运动员赛后的能量补充；包装上也在瓶身巧妙的将亚运logo中扇形元素与运动图标相结合，展现了不同的运动项目，而三款可爱的亚运吉祥物宸宸、琮琮、莲莲则替代原本的金色瓶盖，赋予金典产品拟人化形象，犹如在为运动员们加油打气。
而借由此次「电竞入亚」的契机，安慕希顺势结合游戏角色的形象，推出了电竞亚运定制装，通过打造李白、王昭君、公孙离、大乔、花木兰等与众不同的亚运定制包装，构建以亚运为载体的个性表达新途径，潮流满载，玩味十足。通过游戏本身与各角色所代表的无畏和勇往直前的力量，让品牌借此尽情释放出亚运带来的运动因子，为消费者打造不同以往的破次元饮用体验。
更值得一提的是，针对本次杭州亚运会「绿色、智能、节俭、文明」的办赛理念，承担推动绿色生活社会责任感的伊利还首创了国宝设计师款纯牛奶环保减碳包装，采用康美绿芯无铝箔包材，用创新科技的阻隔膜替代了铝箔层，而且少油墨、无提手，每箱内包包装共减少碳足迹266.88gCO₂，每盒包装减少碳足迹11.12gCO₂。
同样作为有机生活的倡导者和践行者的金典，也推出了金典纯牛奶环保装亚运定制版产品，其箱体所使用的原纸大部分为回收再利用成分，通过减印刷、减油墨工艺，极大程度缩减印刷过程中所产生的环境污染。
金典的另一款有机纯奶梦幻盖（亚运定制装），不仅采用了可减少碳足迹、更符合有机环保理念的「植物基盖」，使得产品兼具绿色环保特点。还在外包装设计上融入了吴易昺、张雨霏、郑钦文等体坛明星形象，及其所在领域体育项目元素的，通过浓厚的运动氛围凸显了强烈的亚运特色。
至于作为中国国家女子篮球队官方合作伙伴的植选，则将中国女篮成员韩旭、杨力维、杨舒予的形象及代表亚运会的跑道等设计元素融入包装，推出了植选全品项（女篮常规版）。
除此之外，伊利还同步推出了优酸乳贵妃荔枝味（亚运装）、畅意桂花龙井、QQ星儿童成长奶健固（亚运吉祥物版）、舒化全脂 (环保装)等，令人大开眼界，目不暇接，充分印证了伊利与亚运的深度融合。
事实上，在伊利为本届杭州亚运会推出的亚运定制产品中，不仅集中体现了其关注赛场运动健儿营养补给，更是老中青少不同人群的日常营养所需以及全民低碳环保意识的触达，无形中也让赛事、低碳与全民同频共振，激发全民运动之际，注重环保更为关注的运动健儿加油助威。
集合旗下品牌，针对性推出多款亚运定制装，伊利的「组团作战」在开赛前已然形成了产品的合力爆发，在全民沉浸的亚运氛围中，强势拉动营销声量及销量双丰收。
03 「全民亚运，‘伊’起上场」，伊利助力每一位为亚运付出的普通人
在为亚运提供全方位的营养保障和专业服务，助力中国亚运健儿再创佳绩之外，伊利洞察到还有很多普通人为了亚运会的顺利举行，在各自的岗位上奉献自己的力量，因此伊利提出了「全民亚运，‘伊’起上场」的品牌理念，关注并支持每一位为亚运付出的普通人。
在开赛前，伊利将生活中很多普通人的日常行为或者工作，与亚运比赛项目相结合，联合新华网发布了关注亚运会主题视频——《全民亚运，‘伊’起上场》，不仅进一步烘托了亚运的氛围，展现全民喜迎亚运会的澎湃心情和满满期待，也表达中国人民在不同的赛场上为了亚运会各司其职，用奋斗精神点燃亚运梦想。
视频从平凡岗位、人物视角出发，以杭州亚运会为背景，展现社会中各行各业从业者，对杭州亚运会热情与期待，彰显全民活力。「敢于拼搏，永不言败，永不放弃！」「我觉得这是一种不怕输，不服输的精神」「代表我们的国家，在世界的舞台上更好地展现自己。」……从事不同行业的市民在接受采访时说。
在工作生活中，每个人有自己的赛场，耕耘于街头巷尾的清洁工、活力四射的银龄老人、奔跑于楼宇之间的外卖小哥、迎来送往的出租车司机……在他们身上，有太多活力故事，等着我们去发现。
为此，伊利提出「全民亚运，‘伊’起上场」向每一个耕耘亚运的岗位致敬。并通过全民运动会，让消费者能实现「上场参赛」之外，也将所有参与运动会产生的积分将折算成公益基金，以体育器材的形式回馈给社区、学校，真正意义上实现全民亚运，「伊」起上场的品牌倡议。实现了与当代青年的情感共鸣，展现了伊利品牌时刻站在每一个普通消费者角度去思考的立场，以及自己的品牌责任感和使命感，既强化了伊利品牌年轻化的形象，也提升品牌在消费者中的好感度。
作为世界级的大型国际体育综合赛事，也是国内的现象级重头戏，入局亚运营销战役者众多。
而伊利作为民族企业的代表，通过一系列线上线下的营销活动，深度传达伊利不仅助力亚运选手，更支持保障每一位为亚运付出的普通人的理念。更是通过定制产品背后的故事，将本次杭州亚运会绿色、智能、节俭、文明的办赛理念，不动声色地传入千万家，续写了中国体育与健康事业融合发展新篇章。
正所谓「国有大事，必有伊利」。随着亚运会的盛大开幕，伊利在万众瞩目的盛事舞台上表现得也越来越为成熟，不仅进一步俘获了各大消费圈层与不同消费群体的喜爱，也用实际行动让自己的品牌格局迈入了更高境界。
