睿农研究：2023年第三季度乳品行业市场分析

三季度随着消费端需求进入淡季，奶价持续下跌，达到年内最低谷。上游畜牧业继续洗牌，越来越多中小牧场退出，全国牛奶产量仍保持较大幅度增长。随着9月份开学季及中秋国庆双节的到来，下半年乳品消费和奶价均有望企稳。

一、三季度乳品行业基本面：上半年全国牛奶产量和乳制品加工量均保持增长；生鲜乳收购价再创新低；乳品进口持续下滑

上半年全国牛奶产量和乳制品加工量均保持增长，但消费乏力

根据国家统计局数据显示，2023年上半年，全国牛奶产量1794万吨，增长7.5%；2023年1-8月乳制品产量2008.9万吨，同比增长3.6%。

虽然牛奶产量继续保持较高速增长，但乳制品加工量增速则仅有3.6个百分点，这反映出下游消费端明显疲软，有大量的原奶无法及时消化而不得不喷粉储存。去年以来持续至今的价格战依旧是市场竞争的主旋律，市场终端打折促销现象此起彼伏。在消费不足的情况下，上游牧企生产的原奶就出现了过剩，这一现象也预示着乳业市场短期的增长瓶颈已经不远了。

三季度生鲜乳收购价触及年内低点

根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，三季度生鲜乳收购价格在下降通道进一步回落，三季度已经触及年内低点。就下半年奶价来看，随着市场进入下半年消费旺季，四季度奶价有望企稳。

奶价下跌，对中小型牧业公司造成极大的挑战，越来越多中小牧场面临亏损压力。与此同时，国内大型牧场仍未停止逆势扩张的步伐。奶价下跌周期，也正是牧业行业重新洗牌的过程，未来在上游供应端的集中度将越来越向大企业集中。

数据来源：农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

1-8月乳制品进口持续量价齐跌

据海关数据显示，2023年1-8月我国共计进口各类乳制品201.8万吨，同比减少11.8%，进口额88.09亿美元，同比下降8.3%。其中，进口干乳制品147.66万吨，同比减少7.8%，进口额77.33亿美元，同比下降9.1%，进口液态奶54.15万吨，同比减少21.1%，进口额10.76亿美元，同比下降1.9%。从主要品类来看，大包粉、炼乳和液态奶进口量大减，降幅均超20%，婴配粉、奶油降幅10%以内，相反乳清粉和奶酪产品逆势大增，增幅近20%。

其中，在当前国内奶源过剩的情况下，原本作为原奶不足时重要补充的大包粉，进口量下滑明显。这也带动整个进口乳制品的规模大幅下滑。与此同时，在国内液态奶价格战严重的背景下，进口液态奶在国内的销量也大受影响，出现大幅下滑。尽管如此，作为原辅料的乳清粉和奶酪产品，仍然保持较高的进口增长速度，这也反映出尽管国内经济环境不容乐观，但食品产业仍在不断升级进步。

数据来源：中国海关

二、上市乳企半年报概述

三季度，上市乳企半年报陆续公布。从上市乳企业绩来看，2023年上半年，尽管有超过三分之一的企业实现营收、净利双增，但与去年同期相比，明显增长乏力。主要有以下看点：

一是乳业巨头增速明显放缓。伊利、蒙牛虽然依然增长稳健，但伊利营收增长率已经跌至5%以内，而蒙牛净利润则同比下滑近20个百分点。结合两家企业在各地此起彼伏的价格战，显然伊利蒙牛的增长依然是来自抢占更多中小企业的市场份额，尤其是基础产品的份额。在行业整体增长乏力的背景下，市场集中度将继续向大企业集中。

二是上游牧业上市公司利润大幅下滑。自去年以来，奶价随着国内奶源过剩而逐渐走低，上游牧业公司的利润大受影响。优然牧业、现代牧业、原生态牧业等牧业上市公司虽然上半年利润大受影响，但营收反而依旧增长良好。这反映出，经过近年牧场建设高潮，上游牧业行业也在向大型企业集中，中小牧场逐渐受到挤压而退出，未来当奶价进入上升周期，这些大型牧业上市公司的盈利能力将重新得以释放。

三是中小规模上市公司业绩分化明显。新希望通过坚持“鲜立方战略”，取得了营收和利润的两位数增长；皇氏集团、天润乳业，通过打造特色产品，不断开拓市场边界，也取得大幅增长；华南地区优秀乳企的代表燕塘乳业，继续稳扎稳打，并提出2023年50亿的目标。而更多的传统区域乳企则基本维持现状，在当前行业内卷严重的背景下，受业绩压力影响，这些企业投入减少，市场热度降低，缺少战略性的突破点，未来将面临更加艰难的境地。

四是其他乳品类别的企业增减各不相同。飞鹤、澳优等奶粉类企业，受到人口出生率逐年下降的影响，利润大幅下滑；奶酪企业妙可蓝多受困于奶酪棒品类竞争激烈，以及尚未找到第二增长曲线，营收和利润均大幅下滑；熊猫乳业等特色To B类企业则在炼乳等核心赛道取得营收和利润的大幅增长。

数据来源：上市公司业绩公告/睿农咨询研究部整理

三、三季度企业动态评析

1、李子园举办品牌升级发布会

7月20日，李子园在浙江杭州举办“2023超级品牌发布会”，以“青春万岁”为主题，对品牌战略及品牌形象进行了全面升级。

李子园此次品牌升级，就将“青春”定为了关键核心。首先，“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的全新slogan，进一步强调了青春、甜与李子园品牌的紧密联系。直白的表述方式，也十分符合新生代年轻人直率、真诚的个性。其次，80后、90后消费者熟悉的“李子园同学”长大了。头戴鸭舌帽、手拿甜牛奶，全新亮相的“李子园”同学，形象更加现代、时尚，彰显新生代年轻人的青春、活力与自信。第三，李子园旗下全线产品包装升级焕新。根据新生代年轻人审美优化后的包装，色调更加丰富鲜亮，十分吸引眼球。

一整套“组合拳”下来，“李子园”这个火了近30年的老品牌，再次焕发出了蓬勃的青春活力。下一步，李子园还将通过产品结构、语言体系、符号系统形成“品牌三角形”理论，开展品牌建设，不断丰富品牌内涵，将李子园打造成更受年轻人喜爱的含乳饮料品牌，推动品类市场持续向前。

李子园作为乳饮料第一股，近几年取得良好的增长态势，上半年净利润同比增长30%。在睿农咨询看来，本次李子园的品牌升级不仅对企业自身具有重要的战略意义，也有诸多值得同行业企业学习的亮点：

一是明确了品牌的核心诉求与价值。虽然乳饮市场是一个千亿级的市场，但品牌集中度不高，要想抓住市场机遇，占据更大的市场份额，就必须要有清晰的品牌价值输出。本次升级将“青春”和“甜”作为关键词，一方面，“青春”让品牌与年轻消费者建立联系，意在品牌年轻化的塑造；另一方面，“甜”也是年轻消费者最关注的口味，也为核心产品甜牛奶的推广进一步赋能。

二是进一步聚焦打造超级单品——甜牛奶。李子园甜牛奶乳饮料销量高达23.3万吨，市占率高达46.6%，在中国内地甜牛奶饮品赛道排名第一。每一个品牌都需要打造自己的超级单品，李子园之所以能够形成今天的品牌影响力，正式得益于甜牛奶这一超级单品的打造。因此，会上发布“李子园甜牛奶饮品销量全国领先”，意在通过这一热销的信任状，进一步做大甜牛奶这一单品。

三是通过公关活动引起话题，建立品牌势能。本次品牌升级是一次重要的品牌公关活动，通过公关活动发布全新的海报、slogan以及全新包装，引起话题，建立势能，获得更广泛的传播。同时，结合线下推广活动和渠道建设，让品牌价值进一步落地。

四是语言体系和符号系统与其渠道高度匹配，利于进一步的市场扩张。在李子园全新海报中，语言体系和符号系统十分突出醒目。而李子园在优势渠道在于传统渠道，可以预见的是，未来语言体系和符号系统在传统渠道中的应用将十分广泛，这对于李子园持续塑造品牌和进行市场扩张具有重要的战术意义。

2、兰格格举办第五届草原酸奶大会

8月2日，第五届中国草原酸奶大会在“中国草原酸奶之都”乌兰察布隆重举办。这已经是兰格格第五次举办草原酸奶大会了，会上举行了内蒙古兰格格乳业有限公司博士后科研工作站揭牌仪式，兰格格草原酸奶菌种资源库同步正式成立，标志着兰格格乳业在草原菌种的研究上，又迈出了关键性的一步。

经过多年的耕耘和积累，兰格格已经成为业内瞩目的草原酸奶代表品牌，一年一度的草原酸奶大会更是兰格格标志性的公关活动。本届草原酸奶大会，我们认为有以下几点值得大家学习：

一是公关活动品牌化。对于企业而言，通过公关活动来塑造品牌的方法已经是业内的共识。但公关活动本身要想形成品牌资产的积累，就必须让公关活动品牌化，连续5届草原酸奶大会，已经让这一盛会成为一年一度业内期待的重要盛会，兰格格品牌也在连续多届草原酸奶大会上不断积累品牌资产。

二是不断发布新成果，构建品牌护城河。纵观五届草原酸奶大会可以发现，每一届的主题都比上一届更具独特性和排他性。从确定草原酸奶定位，到“草原酸奶之都”的命名，再到博士后科研工作站、菌种资源库的建立，兰格格正一步步夯实并构建草原酸奶品类的护城河。而每次草原酸奶大会，都是兰格格发布新成果的窗口和平台。

三是目标明确，提升在业内的影响力。作为一场公关活动，现阶段草原酸奶大会的主要目的仍然是为招商和为现有商业客户赋能服务的，在消费者端的影响力稍显不足。未来，我们期待看到兰格格与消费者更多的互动，让一年一度的草原酸奶大会成为消费者的年度盛宴。

3、新希望夏进举办宁夏贺兰山产区高端牛奶产业发展论坛

9月8日，宁夏贺兰山产区高端牛奶产业发展论坛暨夏进爵品战略升级发布会在银川成功举办。

睿农咨询认为，本次会议的召开，不仅标志着贺兰山产区牛奶将代表宁夏高端牛奶，正式走向全国，更具有以下看点值得关注：

第一，产区概念的崛起是本次会议召开的市场背景。近年来，随着行业竞争激烈，越来越多的企业开始致力于挖掘本地产区优势，并以此作为品牌和产品的差异化概念，从而获得市场认可，例如来自内蒙的草原酸奶、来自广西的水牛奶、来自新疆的牛奶等等。这些地区在消费者认知中，这些产地也自古以来都是优质乳品的产区；同时，来自这些产区的优质产品本身具有鲜明的特点和明显的差异化口感，很容易获得消费者的认可；而产区概念具有竞品不可模仿的差异化。因此，新希望通过召开本次论坛，塑造产区概念，对企业具有的重要的战略意义。

第二，政府、企业双轮驱动，是塑造产区概念的必要条件。产区概念的塑造需要政府和企业各司其职，双轮驱动。政府需要负责为产区的优质产品做信任背书，企业则需要借助政府对产区的背书做好市场化工作。虽然宁夏依托于得天独厚的产业优势，已成为全国重要的优质奶源地和高端乳制品的生产基地之一。但就消费者认知而言，宁夏贺兰山牛奶还缺少产地认知，这就需要依靠政府和企业的力量，共同让贺兰山产区牛奶成为高端牛奶的代表。

第三，打造贺兰山产区高端牛奶也是新希望填补自身高端牛奶空缺的需要。新希望致力于成为全国性的乳业龙头企业，但与伊利、蒙牛两巨头相比，新希望在高端白奶品类缺少真正有影响力的产品。借助本次论坛召开的契机，新希望也重点推出旗下高端白奶品牌爵品的升级战略，期望通过聚焦“宁夏贺兰山，自古好牧场”的核心价值，打造中国高端牛奶新标杆，并提出2025年30亿元的目标，争取做到中国常温白奶第三品牌。

4、蒙牛增持妙可蓝多，看好奶酪品类长期趋势

9月3日，妙可蓝多发布公告：控股股东内蒙蒙牛于9月1日以集中竞价交易方式增持123.67万股股份，占公司目前股份总数的0.24%。同时，也收到了蒙牛发来的《关于妙可蓝多股权增持计划的信息告知函》。

本次增持前，内蒙蒙牛持有公司180,671,963股股份，占公司目前股份总数的35.16%；本次增持后，内蒙蒙牛持有公司181,908,663股股份，占公司目前股份总数的35.41%。

众所周知，蒙牛早已是妙可蓝多第一大股东，其通过收购奶酪第一品牌妙可蓝多可谓入局奶酪品类的一大捷径。尽管蒙牛拥有自有品牌的奶酪产品，但通过蒙牛和妙可蓝多双品牌运作，在奶酪品类将拥有比竞争对手伊利更大的优势。尽管妙可蓝多由于伊利等竞品在奶酪棒品类的发力导致奶酪棒销售出现较大幅度下滑，同时自身也尚未找到第二增长曲线，从而使得今年业绩出现大幅下滑，但本次增持体现了蒙牛对于妙可蓝多未来持续稳定发展的信心和长期投资价值仍然认可。

除此以外，我们认为此次蒙牛增持妙可蓝多还有一层意义。即在当前国内奶源建设高潮的背景下，国内上游奶源行业一方面在进行中小牧场落后产能的淘汰；另一方面未来较长一段时间，国内奶源将是充足甚至过剩的。那么过剩的奶源将如何进行消化呢？很明显，奶酪行业是一个进一步提高人民群众饮奶量，增强人民体质的重要行业。

可以预见的是，未来几年，以蒙牛、伊利等为代表的大企业将持续开展奶酪的消费者教育和产品创新，这既是领军企业推动奶酪行业发展的必要举措，也是消耗过剩奶源的重要出口。

四、三季度重点新品评析

1、优诺5.0优质乳蛋白牛乳

甄选限定牧场A2奶源，A2β-酪蛋白含量为1g/100mL，亲和易吸收，适合消化道敏感人群；采用法国低温RO膜过滤技术，更好地保留生牛乳中营养成分；原生优质乳蛋白含量提升到5.0g/100mL，原生高钙含量提升到170mg/100mL，营养含量更高，口感更香醇。

评析：

作为源自法国的高端乳制品品牌，优诺产品一直秉承高端定位。此次推出的5.0蛋白牛乳，从其各项营养指标来看，大幅领先于国内多数同类型高端产品，有力的支撑了其高端定位。在高端产品内卷严重的背景下，比拼营养指标犹如一场军备竞赛，永无尽头，只有持续塑造品牌价值，才能持续赢得消费者认可。

2、天友荟荟说芦荟酸奶

限定高山牧场奶源，高品质生牛乳发酵；添加真实大颗云南元江芦荟果粒，果肉晶莹剔透，清新甘甜，饱满多汁，带来更高端的体验感；优质乳蛋白含量为6.6g/瓶，添加专利益生菌，呵护肠道健康；限量控甜科学配比，保证酸奶美味口感，蔗糖添加量≤6%，好喝轻负担。

评析：

荟荟说是天友在其经典产品芦荟酸奶的基础上，通过品类创新的方法打造的一款针对年轻女性群体美容养颜需求的新产品。产品启用独立新品牌“荟荟说”，意在使其成为芦荟酸奶的代表品牌；新品包装时尚精美，堪称乳品包装设计的天花板，与目标人群的审美高度吻合。虽然这是一个较为小众的细分品类，但作为传统区域乳企，天友在稳固大众化市场的基础上，积极入局高端细分品类，无论对企业进一步提升品牌消费者心智中的影响力，还是改善企业利润结构，都具有积极的意义。

3、光明拌饭芝士片

严选优质进口干酪为原料，奶香醇正，口感软糯，营养丰富；0添加香精，保留芝士自有的味道；佐餐神器，可搭配不同米饭便当，微波加热即可食用，畅享芝士美味。

评析：

奶酪市场当前面临的最大困境就是如何拓展消费场景，这也是阻碍所有奶酪企业扩大市场规模的最大因素。虽然早餐奶酪、烘焙奶酪目前在国内市场已有一定的消费基础，但其规模仍很有限。光明此次推出的拌饭芝士片，无疑是对拓展新消费场景的一次有意义的尝试。拌饭是中国饮食中具有非常广泛基础的场景，如果能通过这样一款产品把奶酪融入拌饭的场景中，将对奶酪市场的开发产生极大的推动作用。

4、伊利谷粒多燕麦牛奶（故宫联名特别款）

100%优质生牛乳融合大颗粒燕麦，每一口都能嚼到真实谷物；富含膳食纤维，美味加持饱腹感；提取《清人画·胤禛十二月行乐图之五（局部）》画中元素，创新融入包装设计中，演绎中式美学的隽永与雅致；便携口袋装，满足早餐、下午茶、出差旅行等多种消费场景。

评析：

谷粒多是伊利在谷物牛奶品类中布局的核心品牌，这一品类以其含有谷物等健康概念一直拥有较为稳定的消费群体。随着行业内卷严重，尤其是在礼品的消费场景中，谷粒多的替代品也越来越多，如何对产品进行升级，对于保持谷粒多的市场热度十分关键。本次谷粒多通过与故宫联名的方式进行升级，顺应了当前国潮风的流行趋势，不仅产品颜值大幅提升，也为产品赋予了更多话题性，为产品增添了更多的购买理由。

5、安慕希益生菌酸奶

纯正生牛乳发酵，蛋白质含量为3.1g/100g；严格控制蔗糖量，蔗糖添加仅为0.7%，健康又美味；添加10亿活性明星菌LGG，突破性地实现了活性益生菌在饮品常温条件下的保存，有益维持肠道微生态平衡；携带方便，满足消费者在不同场景下的饮用需求。

评析：

众所周知，常温酸奶由于其工艺上的二次灭菌，产品不含益生菌，其功能价值远不如低温酸奶。随着越来越多消费者对这一事实的认知，作为伊利旗下最重要的常温酸奶品牌安慕希也将面临越来越大的潜在风险。本次安慕希推出益生菌酸奶，让常温酸奶也能含有活菌，是一次重要的突破性技术创新。通过这一举措，让安慕希消除了不含活菌的品类缺陷，这对于安慕希的进一步巩固常温酸奶龙头地位，持续获得增长具有重要意义。

6、悦鲜活有机鲜牛奶

太行山麓生态有机牧场，奶源纯净，鲜甜好喝；创新INF0.09秒超瞬时杀菌技术，低温无菌灌装，锁住牛奶原本的味道；营养丰富，乳铁蛋白含量20mg/L、α-乳白蛋白含量900mg/L、β-乳球蛋白含量2500mg/L、蛋白质含量3.6g/100g、钙含量120mg/100g；一瓶一码，全程有机可追溯；大规格包装，为全家人健康加分。

评析：

据第三方数据显示，2023年7月，悦鲜活在高端鲜奶品类的市场占有率提升至29.6%，居全国第一。作为君乐宝旗下高端鲜奶品牌，如何丰富产品矩阵，对于悦鲜活持续扩大鲜奶品类的影响力是否重要。当前鲜奶品类内卷严重，就目前来看，A2、有机、娟珊等概念是常见的能够对鲜奶品类产生价值支撑的重要概念。继悦鲜活推出A2鲜奶之后，本次推出有机鲜奶，是进一步巩固悦鲜活高端鲜奶定位和丰富产品线的重要举措。

7、嘉盛鲜致A2鲜牛乳

来自限定鲜致家族专属牧场——嘉盛海岸牧场，A2型奶牛奶源，其中A2β-酪蛋白含量为11.0g/L；乳铁蛋白含量≥90mg、a乳白蛋白含量≥900mg/L、β-乳球蛋白含量≥3100mg/L，钙含量120mg/100mL，满足人体日常营养所需。

评析：

作为一个以鲜奶为核心品类的城市型乳企，在本地市场持续提升品牌在消费者心智中的地位，是嘉盛这样的小企业生存和发展的必然选择。而提升心智地位最重要的手段就是打造有影响力的核心产品。鲜致正是嘉盛在高端鲜奶品类的子品牌，继鲜致高钙特浓鲜牛乳之后，本次推出A2鲜牛乳，是嘉盛洞察到A2鲜奶品类已经在全国范围内形成认知，顺应这一认知并进一步丰富鲜致品类，夯实鲜致高端定位的有力措施。其A2β-酪蛋白营养指标领先于同类型产品，有利于新品的持续推广。

8、海河桂花酒酿酪乳（祥禾饽饽铺联名款）

精选牧场优质生鲜乳，八小时低温发酵，造就酪乳本真味道，保留更多活性营养成分，蛋白质含量为3.1g/100g；选用开菲尔菌种，含有7种益生菌的混菌体系，带来原始酒香；融入桂花米酿酱，酒酿添加量≥9g/100g，馥郁清甜，风味独特；包装设计优雅精致，两侧分别含有海河牧场和祥禾饽饽铺线条元素，进一步呼应产品主题。

评析：

最近几年，在酸奶口味创新中国潮风成为一个重要的方向，中国传统饮品桂花酒酿引起越来越多企业关注，并将之与酸奶相结合，诞生出极具差异化的桂花酒酿酸奶。海河本次与天津当地著名的烘焙店祥禾饽饽铺联名推出桂花酒酿酪乳，既是一款风味独特的口味型产品，同时也具有很强的文化属性，对于海河品牌持续在情感层面与本地消费者沟通具有重要意义。

结语

2023年三季度已经过去，大多数企业全年的业绩已经基本定型。从前三季度来看，由于成本增加、消费疲软，增长乏力等情况，企业之间的业绩正在快速分化，逆水行舟，不进则退。我们看到，具有清晰发展战略，坚持塑造品牌的企业仍能取得不错的业绩增长，而无法找到战略增长点的企业则愈发生存艰难。

（转载请注明：来自上海睿农企业管理咨询有限公司【睿农会】）