近日,光明乳业酸奶“如实”被传在上海部分超市下架,原因是“卖不动”。对此,光明乳业回应称,是企业和渠道之间的双向选择,对于一些动销情况不太理想的渠道,企业也可以有所选择。
虽然光明乳业站在了更主动的角度回应,但被誉为“明星酸奶”的产品在上海大本营部分超市下架,从侧面反映出了光明乳业在上海乃至整个直营渠道遭遇的压力。
财报数据也说明了这一问题。2022年,光明乳业在上海的营收同比下滑6.86%,今年前三季度,光明乳业在上海的营收同比微增0.01%。而直营渠道营收则从去年到今年前三季度皆出现了同比下滑的情况。
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酸奶疑因“卖不动”在高端超市下架
光明乳业:双向选择
光明旗下酸奶“如实”近日被报道称在上海定位高端的Ole超市、city’s super等超市出现下架情况。
多家媒体报道称,上述超市的工作人员表示,光明乳业的商品近期销量不佳。
红星资本局11月14日查询Ole线上小程序,发现定位于上海、北京、广州、成都、杭州,如实酸奶均为无法购买的状态。当定位为上海、北京、杭州,无法搜索到如实酸奶,定位广州、成都时,能搜索到相关产品,但均为“缺货中”。
对于下架具体情况及原因,红星资本局14日中午致电咨询光明乳业,对方未作正面回应,后红星资本局致信咨询,对方回信称,公司已通过相关媒体进行回应,具体情况可参考。
据光明乳业分享的报道链接,其回应称,部分超市下架是正常的商业调整,未来将积极拓展更多商超合作渠道。
关于媒体报道的Ole及BLT超市搜索不到如实产品,光明乳业回应称,这是企业正常的销售调整,这是企业和渠道之间的“双向选择”,对于一些动销情况不太理想的渠道,企业也可以有所选择。
光明乳业还表示,目前,如实在上海铺货情况良好,在零售渠道基本“销售全覆盖”。据最新统计,如实系列产品在开市客(Costco)、大润发、盒马、华联吉买盛、乐购、麦德龙、世纪联华、沃尔玛、永辉、奥乐齐、久光超市、城市超市等主要超市卖场中都有销售,而且大部分门店不止一款产品。
乳业分析师宋亮11月15日向红星资本局表示,如实在Ole这种高端超市下架的原因,主要是高端超市的进场费高,如果动销情况不是很理想,加上竞品太多,商家主动下架是正常的。
“这两年,整个酸奶的行情都在下行。如实也有所下降,但幅度不是很大,在酸奶这个品类的业绩还是能维持的。光明乳业未来应该坚持做下去。”宋亮称。
营收连续下滑、上海地区增长停滞
前三季度利润目标完成度未过半
虽然光明乳业站在了更主动的角度回应此事,但“如实”酸奶因动销问题在Ole、BLT等超市下架的事实,从侧面反映出了光明乳业在上海及整个直营渠道遭遇的压力。
据财报数据,2022年,光明乳业上海地区营收同比下滑6.86%,2023年前三季度上海地区营收同比微增0.01%。
其商超业务所在的直营渠道销售收入,下滑趋势更甚。2022年光明乳业直营渠道营收同比下滑4.1%,2023年前三季度则同比下滑了11.99%。
据了解,上海市场是光明乳业的大本营,而高线城市的高端超市又是“如实”酸奶系列的主要渠道之一。在大本营出现主渠道之一不畅通的问题,很难不让人担心光明乳业的整体情况。
近两年,光明乳业的整体业绩的确不够亮眼。
2022年全年,光明乳业总营收同比下滑3.39%,归母净利润同比下滑39.11%,第四季度甚至出现了净亏损的情况。
2023年前三季度光明乳业总营收同比下滑3.37%,归母净利润同比下滑12.67%,其中第三季度光明乳业便出现了净亏损情况,同比下滑117.36%。
红星资本局注意到,2022年财报中,光明乳业表示争取2023年实现营业总收入320.5亿元,归母净利润6.8亿元。但前三季度,光明乳业营收为206.64亿元,归母净利润为3.23亿元。欲完成目标,第四季度光明乳业营收需达到114亿元,归母净利润需超前三季度总净利润,达3.6亿元。这一单季度数据,光明乳业历史上还从未实现过。
对于光明乳业未来的发展,宋亮认为,其应该做战略收缩,重新焦距传统优势市场;进一步焦距传统优势品牌和产品;梳理整个供应链体系,降低整个运营成本。