上市失败！中国乳业“领路人”转行卖奶茶，国产奶粉的出路在哪里_奶业动态_奶业专栏

“完达山上市计划流产。”

今年6月，完达山乳业公司发布《上市辅导终止公告》，这意味着完达山的上市计划就此搁浅。

作为中国乳品行业最老的品牌之一，完达山从创立之初，就得到国家的大力支持，不但有最高品质的奶牛，还有东北高寒黑土地作为养殖场，可以说是含着“金汤匙的孩子”。

早在90年代，完达山商标成为黑龙江省第一个“中国驰名商标”。

2004年，完达山创下13.5亿元的营收，位列全国乳制品公司的第四位。

然而随着众多企业涌入乳制品市场，完达山后来的发展却一言难尽。

不仅问题逐一暴露，而且企业本身也从乳制品第一梯队掉到第三梯队，被后起的飞鹤轻松超越。

更令人可惜的是，伊利、蒙牛等多家曾经与完达山齐头并进的企业均已上市，只剩65岁的完达山，进行过四次上市尝试，都未得偿所愿。

国内老牌厂商完达山乳业为何会慢慢走向下坡路？它的未来又该何去何从呢？

在中国乳制品企业中，完达山属于出生早、条件好的那一挂。

1963年，正在开垦北大荒的王震将军下令，从北京、上海调来750头世界上最优良的奶牛——荷斯坦奶牛，并建立起首个奶源基地，第一任厂长为畜牧专家张源培，完达山品牌也随之形成。

8年后，完达山的首批奶粉问世，它意味着中国从此有了自己的乳制品。

后来，完达山又研制出大颗粒速溶奶粉，使中国乳业跨入速溶时代。

此外，完达山乳产品的质量也同样瞩目。

完达山十几年如一日的坚持着3个100%：100%自产自控奶源，100%现代标准化牧场，100%使用新鲜奶生产婴幼儿配方乳粉。

如此高标准的质量要求，使完达山在上世纪80年代，连续4次达到我国最高食品质量，并获得国家银质奖章。

随后，完达山又获得了黑龙江第一个“中国驰名商标”，而申请驰名商标必须商品质量良好。

2001年，完达山推出的无抗生素奶粉开始出口海外，几年后，这款奶粉的出口量位列全国第一。

2003年，“大头娃娃事件”事件被爆，大量婴儿因服用劣质奶粉，脑袋肿大、营养不良。

50多家乳制品公司损失惨重，而完达山也遭遇了几百次的样品抽查，检查结果均合格。

2008年，在著名的“三聚氰胺”事件中，一众企业都检查出三聚氰胺，其中不乏蒙牛、伊利、光明等大品牌，而完达山则再次证明质量是它“最不起眼的优点”。

自品牌成立以来，完达山一直保持着质量100%的合格，可以说是民族乳业中“最后的良心企业”。

高品质带来高销量，完达山曾以13.5亿元的销售收入和1262万元的净利润，位居中国乳制品企业的第4位，但这也是它的最好成绩。

历经千帆后的完达山早已辉煌不再。

数据显示，2022年完达山的收益为50.56亿元，净利润2亿元，排名掉到第13位。

而伊利的盈利高达1232亿元，净利润94.31亿元；蒙牛则为925.9亿元，净利润53.03亿元。

老对手将完达山远远甩在背后也就罢了，连曾经的小弟飞鹤净利润都能达到49.42亿元。

如今，中国乳制品企业中，伊利和蒙牛占据60%的市场份额，占据中国乳制品行业第一梯队；

紧随其后的是光明乳业和新希望乳业，属于第二梯队；而完达山只能排在第三梯队。

曾经的天之骄子，如今却陷入“平庸”，成为三线品牌，实在是可惜。

上市一直是完达山的痛，当其它同等级的乳制品企业纷纷完成上市时，只有它4次上市4次折戟。

2000年，公司首次申请上市，并用2年时间完成上市的前期准备。

但计划赶不上变化，2003年底，时任公司董事长的王德胜被调离，完达山的上市也因此按下“暂停键”。

2007年，公司又计划着第二次上市，但时运不济，它碰上了“三聚氰胺”事件。

即使公司的产品没问题，但消费者对乳制品的信任跌入谷底，导致公司出现商品卖不出去、货品积压等经营问题，上市再次被逼终止。

2018年，完达山第三次上市，却又受到挂名为“烟台完达山”公司的影响。

据悉，“烟台完达山”停产欠薪，还背负1亿元人民币的外债，资产被冻结并拍卖。

但其实“烟台完达山”连完达山的子公司都算不上，只是跟它旗下子公司有关。

子公司占有“烟台完达山”20%的股份，而且并不是最大股东，“完达山”品牌名也只是暂时借用。

虽然完达山在第一时间便澄清了二者的关系，但于事无补，完达山的第三次上市又以失败收场。

完达山不信邪，偏要进行第四次的尝试。

2020年，公司的新董事长王贵带领集团开启第四次上市计划，并提出到2025年营收达到100亿元和上市后市值过100亿元两项目标。

接着，公司又将6.6%的股权进行挂牌转让，目的是优化股权结构，并结束了与统一集团的合作。

但这次完达山的上市梦依旧“破碎”，而“双百亿”目标也推迟到了2028年。

据业内人士分析:“A股上市，对公司的营收、利润和整体可持续运营的要求较高，目前的完达山达不到要求很正常。”

完达山四次上市、四次未果，其中有三次都是其自身原因造成。

对此，完达山内部人士评价：“与其它企业相比，完达山更像是一个低效的行政部门。”

完达山在激烈的市场竞争中，发展缓慢，甚至落入下乘，其中的原因是多方面的。

首先便是在工作效率上，完达山的做事效率实在是太低。

“大头娃娃事件”后，华北市场空缺，完达山嗅到商机，便拿出13亿元建设新的工厂，但却没能及时占领华北市场，反而是伊利和飞鹤收获颇丰。

2017年，辉山乳业因财务问题强制退市。这是完达山称霸东北市场的最好时机，然而辉山的市场空白却被蒙牛和伊利迅速瓜分。

同时，完达山在管理中的不到位，还体现在与经销商的关系上。

完达山的销售人员曾口头承诺经销商，如果产品卖不出去可回收，但2012年，北京大部分经销商货物积压，销售人员却置之不理，导致产品过期，经销商利益受损。

还有经销商发现，完达山奶粉的配货价是每罐23元，而批发市场的销售价却是每罐21元，比完达山的出厂价还要低2元。

管理不善的问题是显性的，还有一个隐性的问题，就是完达山产品涉及面广，却都不够硬核。

完达山最开始是以奶粉起家，后又拓展到液态奶领域，双路线共同发展，推出了多种类型的产品。

表面看起来完达山实力雄厚，但却不堪一击，完达山两大生产线都不如其它品牌。

奶粉界，完达山被飞鹤、贝因美、惠氏、美赞臣等品牌赶超；液态奶领域，君乐宝、新希望、三元等二线品牌远胜完达山。

而且完达山发展了65年，却没有一款“出彩”单品。

提到蒙牛，大家能想到“纯甄”“特仑苏”；飞鹤能想到“星飞帆”；伊利有“安慕希”“优酸乳”“金典”等等。

但提起完达山呢？除了知道一个完达山品牌，其它就基本无人知晓。

除此之外，完达山对营销也不够重视。

早期完达山是做奶粉的，按理说应该多注重向母婴连锁店推广，而完达山却完全不在乎，还将营销任务全权交给经销商，从不主动做品牌推广，导致完达山奶粉难以走出东北市场。

当然，去年完达山邀请国民喜剧明星马丽，为旗下高端奶粉“稚采”代言。

它又在今年与知名儿童连锁品牌孩子王合作，成功入驻孩子王200多家门店。

但这些营销措施，更像是亡羊补牢，效果有限。

另外，完达山还在宣传上有造假嫌疑。

据报道，有消费者买了完达山乳臻牛初乳粉，这款产品对外宣传能够解决高血压等疾病，但用过后血压没降反升。

后来，完达山回应乳臻牛初乳粉为“贴牌产品”，并非完达山的产品，但这件产品却摆在完达山品牌专卖店内进行售卖。

完达山欲盖弥彰的解释，使得品牌形象大跌。

如今的完达山可以说是四面楚歌，上市不顺、同行竞争激烈，而自身又存在各种问题。

不过，完达山并没有选择“躺平”，纵使压力“爆表”，它依旧在尝试新的出路。

今天6月，完达山推出全新品牌“乳此新鲜”，并在北京开出首家线下门店。

店内招牌产品包括烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，售价为49元和45.9元，它还以“不加一滴水的冰激凌”为噱头，吸引顾客。

当然，它的果茶、酸奶奶昔、牛乳茶等普通茶饮，价格与其它品牌差不多，在12元-25元之间。

截止到6月底，“乳此新鲜”在哈尔滨主要商圈开设了17家直营店，又在北京、黑龙江等地铺设20家加盟店。

“乳此新鲜”管理层表示:“将在5年内开设2000家门店，主要以加盟店为主。”

由此可见，完达山在茶饮品赛道上，“野心”不小，但就目前的现实情况看，完达山选择茶饮作为“第二业绩增长点”并非明智之举。

从入场时间来看，2016年到2019年的3年间，属于新茶饮的爆发期，收入规模激增至2044.8亿元。

但之后新茶饮行业的增速明显放缓，增速回落至5.1%-13.5%，新茶饮的最佳入场时间已过。

从外部竞争看，新型茶饮行业的竞争已进入白热化阶段。

且不论喜茶、奈雪、一点点等早期奶茶品牌，光是跟完达山一样的乳制品企业，推出的奶茶品牌就不少。

2017年，光明乳业创立的Milk Club在杭州开业；2021年，伊利推出国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，主打“0糖、0卡、0脂”的果味茶饮料。

蒙牛旗下有奶茶品牌“南小贝”，该品牌计划到2023年实现1500家门店，但到今年7月仅开设300多家店。

新乳业也收购了“一只酸奶”60%的股份，进入新茶饮行列。

从开店数量来看，预计到2023年底，全国新茶饮门店会超过50万家。

更可怕的是，就算像蒙牛、伊利等这种，既是乳制品行业的头部企业，又具有较高的知名度和成熟的营销策略。

但它们旗下的奶茶店也只是昙花一现，除了开业之初有热度，后来便人际寥寥。

所以说，新型茶饮对乳制品企业来说，更像是锦上添花，而并非雪中送炭。

更何况完达山的“乳此新鲜”，不但产品在市面上早已司空见惯，价格上还不占优势。

看来，完达山的“翻盘”还为时尚早，仍需继续努力。

编辑：刘金娥

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