里斯视点
近日，君乐宝乳业集团有限公司诸多动作又引发大众关注，企业名称变更为君乐宝乳业集团股份有限公司，这一动作正是为上市做好准备。近几年，君乐宝的产品高频率出现在消费者视野中，尤其是作为君乐宝明星大单品的0蔗糖酸奶——简醇，在整个酸奶市场呈现颓势时，它却逆势增长，上市仅4年多，就实现销量超14亿盒，年销售额超40亿，市占率高达46.1%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座。本文笔者将一一分析简醇成为国产酸奶界“黑马”的练就之路。
高级分析师 张粟
里斯咨询
自2019年起，中国酸奶市场在经历了长达十年的快速发展后达到了增长瓶颈，创新动力不足、价格战频发。而后，酸奶市场更是受疫情、牛奶及新茶饮等替代性品类冲击等因素影响，整体呈下滑态势。无论是常温酸奶还是低温酸奶无一幸免。低温酸奶2022年市场规模约223亿，同比下滑11%。常温酸奶2022年市场规模约300亿，同比下滑更是达到14%。
▲数据来源：里斯咨询根据网络公开资料整理
在整个酸奶市场呈现颓势时，却有一个品牌异军突起，实现逆势增长，上市仅4年多时间，就实现销量超14亿盒，年销售额超40亿，在0蔗糖酸奶的市占率高达46.1%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座，成为“国民挚爱”酸奶品牌。这个品牌就是“0蔗糖酸奶专家品牌”，简醇。
▲数据来源：里斯咨询根据网络公开资料整理
而通过聚焦发力简醇，背后母公司君乐宝的酸奶业务实现新一轮增长，并一举打破行业由伊利、蒙牛、光明构成的寡头格局。2021年，君乐宝低温酸奶市占率超越光明跃居全国第三，其中简醇成为君乐宝低温酸奶的强力支撑。而反观之前的行业第三光明，在莫斯利安后再无新品类诞生，叠加伊利、蒙牛的压制，营收和利润则逐年下滑。2022年，君乐宝低温酸奶市占率更是提升至18.2%，超越伊利蒙牛，跃升为全国第一。
▲数据来源：里斯咨询根据网络公开资料整理
凭借打造简醇展示出的创新能力和盈利能力，君乐宝也格外受资本市场青睐。近年来君乐宝收到多轮来自红杉、高瓴等知名头部PE、VC机构的融资。截至目前，君乐宝已全面启动IPO上市项目，预计于2025年完成上市。
里斯咨询是简醇从品牌诞生到品类称王的增长背后的战略操盘手。在此，我们为各位梳理简醇增长的核心战略。时间拉回到2018年，彼时国内酸奶寡头格局形成且稳固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市场份额。君乐宝仅处于行业第四位置。一直以来，君乐宝惯常的打法是跟进策略，企业缺乏创新思维，对手有什么产品，君乐宝就出什么。因此，君乐宝酸奶产品缺乏差异化，只能依靠性价比收割大众市场，主要于华北区域三四线市场发展，多年来一直未能完全走向全国，企业面临增长瓶颈。里斯介入后为君乐宝酸奶业务诊断的核心问题是企业缺乏明星品牌和品类，且惯常的跟进策略与性价比打法不利于企业的规模扩大、盈利提升，不利于资本市场估值。基于识别出的问题，里斯建议君乐宝破局的最佳做法是品类创新。品类创新可以帮助君乐宝打破行业固有格局，且新品类能带来溢价，可以提升企业盈利能力。此外，凭借在新品类上的开创性和影响力，君乐宝可以顺势进入新的市场和渠道，进而建立全国性的酸奶品牌。
在品类创新战略之下，里斯咨询帮助君乐宝识别出“0蔗糖酸奶”这一新品类机会。在行业下滑的环境下，0蔗糖酸奶逆势增长，增速达到49%，无论是销量还是均价都在增长。简醇正是依托0蔗糖酸奶品类的成长以及在该品类中的主导地位，享受到了最大的品类红利，实现了品牌的逆势增长。
▲数据来源：里斯咨询根据网络公开资料整理
藉此时机，我们来梳理简醇打造过程中是如何进行品类创新的，希望其中可循的方法和规律对各位读者有一定启发。
品类创新两步走
发现新品类与设计新品类
里斯咨询从研究和实践中总结出了一套成熟的品类创新方法论，也是全球首个品类创新思维模型。实现品类创新的重点通常需要两步走，第一步是发现新品类，第二步是通过设计新品类来定义和主导新品类，两步缺一不可，只有完成两步走的品牌，才能成功依托品类创新打造品类之王。
▲数据来源：品类创新思维模型
简醇如何发现新品类
如何发现新品类通常源自于三大洞察工具，即： 市场洞察、技术洞察和心智洞察。
市场洞察，通常是通过解决问题发现新的、潜在的、未被关注的需求;
心智洞察的关键，则是从心智出发，发现心智空缺的机会;
技术洞察的核心，是由新技术解决老问题，解决现有品类的痛点。
三大洞察并非完全割裂，相反，要发现一个潜力巨大的新品类，往往需要综合应用多种洞察工具。
简醇主要运用了市场洞察和心智洞察的工具。
市场层面，我们在对海外高层级食品饮料市场进行扫描的基础上结合国内市场实际情况，发现由于肥胖问题日益严重，健康饮食风潮愈演愈盛，无论在国外还是国内，无糖、低糖相关的食品饮料均在高速增长。
海外以美国市场为例，无糖低糖趋势在食品饮料领域中得到验证。无糖气泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增长，在低增速的气泡水市场独领风骚。美国酸奶第一品牌乔巴尼主打希腊酸奶，其品类价值是高蛋白且低糖，成为注重健康人士的酸奶首选。
视野转向中国，无糖低糖食品行业与海外市场相似，在当时也处于高速成长期。2018年低糖食品市场增速已有近一倍的增长，“糖”已成为消费者格外关注的因素。
以饮料行业为例，无糖饮料增速高达30%以上。元气森林通过率先成为气泡水行业的零糖专家品牌，成长迅猛，2019年上半年营收超过3亿。当时酸奶市场虽也有无糖产品，但均为现有品牌的延伸产品，蒙牛、伊利、光明等巨头品牌下均有无糖酸奶。但这些品牌的无糖酸奶主打偏老龄人群，包装也非常老年化，给年轻人这类酸奶主流消费人群的感觉是无糖酸奶主要是给家中年龄大的或有三高的家属喝的，这样的情况极其不契合年轻人喜好。
正因为当时的酸奶品牌做法普遍延伸且品类打造并不极致，所以当时在心智层面并没有无糖酸奶专家品牌。
基于市场和心智层面的洞察，里斯协助君乐宝在酸奶领域识别出的重大机会在于打造一个无糖酸奶的专家品牌，率先占位健康酸奶品类。
简醇如何发现新品类
当发现并确定了一个新品类机会，如何来把握这个机会，主导新品类呢? 我们结合里斯公司数十年对大量案例的研究以及实践，形成了“品类创新设计4N模型”，该模型涵盖了品类创新设计中最核心的四个部分： 新品类、新品牌、新定位、新配称。
新品类
新品类包括对发现的具体的新品类进行合适的品类定义和新品类命名，以便清晰地介绍和推广新品类。
经过研判，我们认为在为品类命名时需要做一个重大改变，不能叫无糖酸奶，而应叫0蔗糖酸奶。 因为无糖酸奶存在负面认知，给消费者的感知是里面没有糖，就会产生非常酸、不好喝，以及给糖尿病患者喝的认知。 而里斯最新发布的《中国零食饮料品类研究报告》指出Z世代消费零食饮料的认知新特征之一就是既要成分健康又要口味好喝。 因此，尽管酸奶是一个健康饮品，但消费者尤其是年轻消费者同样追求口味口感，对于无糖酸奶会产生抵触心理。 而0蔗糖酸奶既没有负面认知，还能建立新品类正向价值。 认知中0蔗糖=有甜味、好喝又无糖。 同时，0蔗糖酸奶被认知为一种更健康的酸奶，消费者反馈，0蔗糖酸奶有减肥、对三高有益、糖尿病适宜、保护牙齿和肠道等方面的诸多优势认知。
新品牌
新品类必须要启用新品牌。 一个品类只能关联一个品牌，要抹掉原来认知，需要的成本和努力远超新建认知。 这也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌们强势中的弱势，品牌延伸导致酸奶巨头的零蔗糖酸奶并不成功。
基于新品类价值，我们建议君乐宝启用新品牌名，简醇，意为简单的酸奶。 战斗口号为“怕蔗糖，喝简醇”。 其实消费者关于0蔗糖酸奶利益点的认知中最犀利的是不易长胖，原本战斗口号的设计是“怕长胖，喝简醇”。 但由于法规层面的限制，才改为现有版本。 视觉锤突出“0”的形状，整体包装上呈现简约风格。
▲图片来源：网络
新定位
我们预判简醇推广后将会有竞品大规模跟进，因此我们给简醇的定位建议是“0蔗糖酸奶专家”，将其打造为0蔗糖酸奶中最专业的的品牌，利用专家品牌定位提前占位新品类机会，以应对竞品未来的跟进。
新配称
为了主导新品类，品牌还需围绕新品类及定位构建环环相扣的战略配称，搭建新品类护城河。 产品研发上，简醇的甜味剂摒弃了三氯蔗糖或者赤藓糖醇这类传统普通甜味剂，采用更高级的甜味剂罗汉果甜苷; 口味上，首推酸奶的主流口味——原味。 市场布局上，聚焦一二线市场，并将北京和上海作为打造简醇0蔗糖酸奶品牌的标杆市场，强化简醇的品牌势能，未来进一步向下辐射其它层级市场。 传播上，起步绑定减肥和健身IP做核心人群的引爆，聚焦减肥、瘦身人群集中的内容、媒介和活动，并结合早餐、休闲、运动、加班等新消费场景推广，并赞助了时光音乐会、声声不息等热门综艺。
结语
至此，我们已将简醇打造为逆势高速增长的酸奶第一品牌过程中的关键洞察和建议提炼出来。 简醇只是里斯近年来打造的八大品类增长王之一，但简醇的战略历程作为一个缩影很好地诠释了成功实现品类创新所带来的高价值和高回报。 品类创新能帮助企业抓住趋势实现快速高效的增长，同时产品创新成功的关键在于“心智创新”，基于心智的创新才能真正的增大成功概率，令企业成为先驱，而非先烈。 从如何发现新品类的三大洞察工具，到如何主导新品类的4N设计模型，品类创新两步走决定了新品类能否取得成功。 其中的战略规划和品类思维，值得中国企业借鉴。
