奶粉市场蒸发100多亿，如何寻找新“出路”？

有行业相关数据显示，2022年中国婴配粉零售额同比下降6-8%，市场蒸发100多亿。

在母婴行业观察走访市场以及对谈奶粉品牌商、渠道商时，不少人提到必须放弃不切实际的高增长幻想，及时调整策略。尤其以奶粉最核心的主战场——线下母婴渠道为例，去年2月，高盛发布研究报告指出，2022年11月及12月期间，全国线下婴幼儿配方奶销量同比跌10%，产品平均售价跌1.5%、整体销售额跌11%，跌幅较之前两个月进一步扩大。

出生人口跌破千万，同时婴配粉渗透率持续提高，存量不足已经是不争事实。奶粉行业大盘收缩趋势明显，品牌集中化加速。而从渠道端来看，母婴研究院最新调研数据显示，线下母婴店关店潮加剧，超三成门店营收利润下滑30%以上。无论是奶粉品牌还是渠道，都面临着“存量减少中的内卷式竞争”。

在经历过“躺着赚钱”的狂飙突进时代、低增长甚至负增长的调整变革期之后，进入2024年，更多奶粉从业者开始思考新“出路”。

其

一

向内核看生意健康度

调整高增长目标、调整合作模式，将生意健康度放在首位，品牌与渠道正在从三个方面改革精进：

一是打造“头部联盟”，头部品牌加大力度扶持头部连锁，从定制专属产品、提供专项服务到全方位精细化运营等，给渠道有品牌、有服务、有利润的产品；区域连锁之间抱团成风，整合与被整合加速，渠道联手“叫板”品牌方也成为常态。

二是大力推进“价盘管控”。此前奶粉关注针对母婴从业者广泛开展的一项调研显示，大部分乳企当下的工作重心排在第一位的是“管控市场、治理窜货乱价”，其次才是“备战新国标和二注”。内码制的盛行也在一定程度上说明品牌对打击窜货乱价的态度，从遮遮掩掩、模棱两可转向了放到台面上来。

三是主动进行“库存调整”。让原本堆砌在经销商、渠道商仓库里的货真正到达消费者手中，飞鹤、澳优、a2等乳企适当调整业绩预期和销售策略，主动进行渠道库存调整，从而降低渠道的库存、资金压力，保持货架商品较高的新鲜度。

其

二

寻找外延式增长点

从产品角度看，儿童粉、宝宝低敏食品、全家化营养、有机/羊/A2等热门营养素的交叉融合，打开新的增长空间。其中，儿童粉一直是近几年的行业焦点，尽管2023年以来增速有所放缓，但中大童市场庞大的用户基数和较低的渗透率，依旧在吸引众多品牌加码布局。过敏人群低龄化、过敏产生的影响普遍化驱动着低敏概念渗透到儿童食品里领域，特配粉需求逐年增长。此外，不同年龄段人群对营养补充的需求等也带来新的产品创新增长点。

从渠道新增量来看，线下母婴店、天猫京东等主流电商已经成为传统渠道，抖音、小红书等社交电商/内容电商已经成为品牌标配，在这些之外，年轻化团队主理的新型门店、势不可挡的团长力量正成为品牌新的掘金点。与此同时，在渠道新势力崛起的过程中，赞同或抵制的声音此起彼伏，究竟是机会还是鸡肋、是否适合品牌发展，还要躬身入局才能一探究竟。