近日，中国飞鹤乳业有限公司(简称：飞鹤)发布了2023年度业绩预告，预计本年度将录得收益约为193.0亿至198.8亿元人民币，相较于去年同期的收益将出现6.7%至9.5%的下滑。同时，公司综合净利润预计为31.3亿至34.3亿元人民币，同比减少约30.6%至36.7%。
据公告显示，飞鹤此次利润下滑的主要原因在于其旗下原生态牧业有限公司的生物资产出现了减值。原生态牧业有限公司作为中国飞鹤的重要子公司，主要负责牧场的运营和管理，其生物资产包括奶牛、饲料等，对公司的整体业绩具有重要影响。
然而，由于市场环境变化、养殖成本上升情等多重因素的影响，原生态牧业有限公司的生物资产价值出现了大幅下降，从而导致了飞鹤的整体利润下滑。此外，除了利润下滑之外，公司市场近年也是大幅跳水，截止今日收盘，飞鹤市值从2021年24.651港元每股跌至目前仅仅只有3.760港元每股，市值蒸发超过1800港亿。
飞鹤作为国内知名的乳制品企业，其业绩的变动无疑对整个行业产生了影响。业内人士认为，中国飞鹤此次业绩预告反映了当前乳制品行业的竞争态势和市场环境的变化。在消费者需求日益多样化、市场竞争日益激烈的情况下，企业需要不断创新、提升品质，才能在市场中立足。
毛利润下滑，销售费用大增
据了解，飞鹤产品的毛利润持续下滑，引发了市场和消费者的广泛关注。这一趋势不仅揭示了飞鹤在经营过程中所面临的挑战，也反映了整个乳制品行业的竞争态势和市场环境的变化。
根据财务报告，飞鹤的三大主要产品——婴幼儿配方奶粉、其他乳制品以及营养补充品的毛利均出现了两位数的同比下滑。其中，婴幼儿配方奶粉产品的毛利同比下滑幅度最大，达到12%。其他乳制品和营养补充品的毛利也分别同比下滑了49.3%和31.4%。
这导致飞鹤的整体毛利同比下降12.9%，公司整体毛利率也从2021年的70.3%减少至2022年的65.5%。
飞鹤产品毛利润的持续下滑，一方面是由于市场竞争的加剧。随着国内乳制品市场的不断开放和国际化，越来越多的国际品牌进入中国市场，加剧了市场竞争。同时，国内其他乳制品企业也在加大研发投入，提升产品品质，与飞鹤争夺市场份额。
另一方面，飞鹤产品毛利润下滑的原因还包括原材料成本上升、运输和分销成本增加等因素。近年来，全球乳制品原材料价格不断上涨，给飞鹤等乳制品企业带来了较大的成本压力。同时，由于物流成本的增加以及市场竞争导致的销售价格下降，飞鹤的利润空间进一步受到挤压。
此外，飞鹤销售费用近年也持续增长。数据显示，2020年飞鹤一年销售费用53个亿，而23年预计会达到67个亿，销售费用增加了14个亿。管理费用预计23年达到16个亿，相比2020年也增加了4个亿左右。也就是管理费用+销售费用，一共增加了18个亿。
飞鹤销售费用持续增长，然而这一趋势却引发了市场的广泛质疑。据财务报告显示，飞鹤在过去几个季度的销售费用呈现出显著的增长态势。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，飞鹤加大了在广告宣传、市场推广以及消费者服务等方面的投入，以提升品牌知名度和市场占有率。
市场对此表示了一定的担忧和质疑。一些分析人士认为，飞鹤销售费用的持续增长可能意味着公司在市场推广和品牌塑造方面过度投入，而忽视了产品本身的研发和品质提升。他们认为，一个健康的商业模式应该是以产品质量为核心，通过口碑传播和市场认可来逐步扩大市场份额，而非仅仅依赖高额的销售费用。
还有市场观察者指出，飞鹤销售费用增长的同时，其业绩并未呈现出相应的快速增长。这种投入与回报不成正比的情况引发了市场对飞鹤销售策略和费用使用效率的质疑。一些投资者担心，过高的销售费用可能会对公司的盈利能力产生负面影响，进而影响其长期发展。
飞鹤方面表示，公司理解市场的关切，并将认真倾听各方意见。飞鹤强调，销售费用的增长是公司战略发展的需要，旨在提升品牌影响力和市场竞争力。同时，公司也表示将加强费用管理和效率提升，确保每一分投入都能带来最大的回报。
市场的质疑并未因此而消散。一些业内人士认为，飞鹤需要更加深入地思考其销售费用增长的原因和效果，以及如何更加有效地利用这些费用来推动公司的可持续发展。他们建议飞鹤在加大销售费用投入的同时，也要注重提升产品品质和研发创新能力，以实现长期的竞争优势。
奶粉市场下降，行业竞争加剧
国家统计局公布的人口数据显示，2023年我国出生人口902万人，总人口比上年末减少208万人，人口自然增长率为-1.48‰，出生人口创新中国成立以来的最低记录，出生率创有记录以来的最低水平。
受人口出生率下降的影响，我国奶粉市场也出现明显下降。据市场研究机构发布的数据显示，我国婴儿奶粉市场规模持续下滑，2022年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为3221.65亿元，同比下降3.2%。从市场结构方面来看，我国婴幼儿奶粉主要以高端产品为主，占比在56.4%左右，中低端产品占比为43.6%左右。
长期以来，婴儿奶粉作为婴幼儿营养补充的重要产品，一直保持着稳定的市场需求。然而，近年来随着国内奶粉品质的提升、消费者对于国产奶粉信心的增强以及市场竞争的加剧，婴儿奶粉市场规模开始出现下滑态势。
国内奶粉品牌的崛起使得消费者对于国产奶粉的接受度不断提高。越来越多的消费者开始选择国内品牌的奶粉，导致外资品牌的市场份额受到挤压。同时，随着国内奶粉品质的提升和消费者对于国产奶粉信心的增强，国产奶粉在市场上的竞争力也在不断提升。
市场竞争的加剧也是导致婴儿奶粉市场规模下滑的重要原因之一。为了争夺市场份额，品牌之间展开了激烈的价格战，导致利润空间被进一步压缩。
此外，随着消费者对于奶粉品质和安全的关注度提高，品牌之间的差异化竞争也变得越来越重要。然而，一些品牌在产品创新和服务提升方面未能跟上市场的变化，导致消费者流失和市场份额下降。
面对婴儿奶粉市场规模持续下滑的挑战，行业内的企业纷纷开始寻求新的发展方向和策略。一些企业加大了对产品研发和创新的投入，推出了更加符合消费者需求的高品质、高附加值产品。同时，企业也加强了对渠道的拓展和管理，通过线上线下相结合的方式提升销售效率。
此外，一些企业还通过加强品牌建设和市场推广来提升品牌知名度和美誉度，以吸引更多消费者。虽然婴儿奶粉市场规模持续下滑给行业带来了一定的挑战，但也为行业的发展提供了新的机遇。
随着国内奶粉品质的提升和消费者对于国产奶粉认可度的提高，国产奶粉有望在市场上占据更大的份额。同时，随着消费者对于奶粉品质和安全的关注度提高，对于高品质、高附加值产品的需求也将不断增加，为行业的发展提供了新的动力。
从竞争格局来看，近年来国家出台多项政策加强对奶粉业的引导和监管，国产奶粉质量口碑逐步提升，消费者信心恢复，国产奶粉品牌的市占率不断提升。据统计，2022年销售额前五的品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达能、君乐宝，分别占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前前十名中国产品牌和国外品牌各占5席。
飞鹤始是中国最早的奶粉企业之一。2019年11月中国飞鹤港股上市。据资料显示，2022年中国飞鹤主营业务营收为213.11亿元，同比下降6.4%，毛利率为65.5%。其中婴幼儿配方奶粉产品占比为93.5%;其它乳制品占比为5.4%;营养补充品占比为1.1%。
