近年来，大健康的发展势头正如日方升。其中的细分品类益生菌，更在大众认知提升下热度飙升。正因如此，面对老本行景气度持续萎靡，乳企们纷纷在这一领域展开布局，试图通过“多元化”来获得新增长曲线。
然而，随着乳企布局的深入，益生菌的AB面也被曝光在聚光灯下：一面是群雄逐鹿的繁荣景象，一面是泥沙俱下的鱼龙混杂。那么这条路对于乳企而言，究竟意味着什么?又要怎么走通、走好，成为自身核心竞争力?
多家乳企激战益生菌赛道
受新生人口的持续衰减、产品同质的内卷加剧等因素影响，乳制品生意正变得愈发复杂和艰难。从2023年业绩来看，有超过半数的乳企状况不佳，亏损、下滑、增收不增利。在此之下，乳企们不得不重新审视市场策略，积极寻找新增长出路。
而根据实际动向显示，益生菌已成为乳企们重点的发力方向之一。据了解，国内乳制品行业的两大龙头先后在此布局。其中，伊利专门推出益生菌品牌“全佳益”，而蒙牛则拥有益生菌品牌“优益C”“特洛益”等，并且二者均在研发端持续投入。
截至目前，伊利已形成益生菌种资源库建设、益生菌功能开发和临床评价、菌种应用与发酵技术、菌种工艺和质量体系四个平台。同时，开发出四株实现成熟产业应用的自主益生菌菌株，包括BL-99、K56、ET-22和YLGB-1496。
蒙牛打造了1.2万株菌种资源库和功能菌筛选平台，并形成了在乳酸菌、益生菌研究方面体系化成套技术方案。自主培育的益生菌“PC-01”，成功产业化应用于优益C等产品。此外，还成功筛选出Probio-M8、Probio-M9等一系列菌株。
除了两位“大佬”之外，新乳业、健合集团、均瑶健康等乳企也陆续加入。光明乳业拥有目前国内乳企自主建立的规模最大的乳酸菌菌种资源库(>8100株)，自主知识产权菌株50余株，并实现了ST-III、LC2W等菌株的产业化开发，并在10年间完成了11株乳酸菌的太空深空搭载工作，凭此其推出了JCAN健能系列益生菌。
但要说到婴幼儿领域，最值得一提的当属澳优。其不仅拥有婴童益生菌品牌“爱益森”、成人肠胃养护品牌“NC”等，而且旗下的“MP108”是中国第一株自主研发的婴幼儿可食用菌株，成功进入可用于婴幼儿食品的菌种名单。由于承接了国家级益生菌示范产线，其还是目前中国乳制品行业中唯一建立了益生菌全产业链的企业。
综上，不难看出益生菌被乳企寄予了撬动业绩增长的厚望，伊利更是直言：“这是成为全球健康食品产业的一项关键成功要素。”那么益生菌的市场真实现状究竟是怎样的?对于乳企而言，深耕益生菌领域的深层意义有哪些?
乳企深耕益生菌领域的三大深层意义
从公开资料介绍中可知，肠道是人体非常关键的器官之一，它不仅承担着食物消化、营养全身的重要任务，还是免疫系统所在的主阵地，这里的免疫细胞占人体整个免疫系统比例的70%。因此可以毫不夸张地说，肠道健康与人体健康密切相关。
然而，根据移动医患交流平台春雨医生的最新数据显示，2022年有关肠道健康的问诊量达到2656.8万，同比2021年增长率达到45.7%。由此可见，越来越多的人意识到呵护肠道健康的重要性，并倾向于服用益生菌产品来改善肠道微生态平衡。
这一形势下，我国益生菌类功能食品市场规模正以前所未有的速度增长，预计以10%的年均复合增长率持续扩大，到2028年有望突破1900亿元大关。[1]这种强劲的市场需求和广阔的市场前景，正是乳企选择深耕益生菌领域的核心驱动力之一。
另一方面，对于乳企而言，单独的益生菌市场不仅具有巨大的发展潜力，而且与乳制品的结合也能区别同类品、吸引消费者，最终拉动业绩的增长。因为新消费时代下，人们对于乳制品的需求不单单是品质高，所以向供应侧提出更多元的期待，就有如：控血糖、助力脑视力发育、更好消化和吸收、提升免疫力等。
而众多研究表明，益生菌除了调理肠道健康，还在改善睡眠、过敏、体重和血糖血脂等方面具有益生作用。因此，乳企通过将益生菌与乳制品结合，不仅能够丰富乳制品的营养价值，还能进一步满足消费者对健康食品的需求。
再者，益生菌研发为企业构筑了深且宽的护城河。现如今，婴配粉赛道上的企业已经步入“贴身肉搏”阶段。这种形势之下，为了不被淘汰出局，找到差异化立身优势，成为乳企内部的核心课题。
正如著名战略管理专家迈克尔·波特所言：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
总之，益生菌为乳企带来了广阔的市场空间、良好的发展机遇。无论是在推动产品矩阵的多元化上，还是在促进乳制品的优化升级上，亦或是打造企业核心竞争力上。
面对品牌遍地开花、品质鱼龙混杂挑战，
乳企如何出圈?
正所谓机遇与挑战并行，在益生菌领域也不例外。在这个大盘子里，不仅有专攻于此的新老企业，还有策略布局的食品、药品或保健品等企业在分食这块蛋糕，这也导致市场上的品牌遍地开花、品质鱼龙混杂。
此前，母婴前沿就曾发文《贴牌品牌遍地走，益生菌这门生意到底有多“暴利”?》(点击这跳转阅读)指出，现在有许多益生菌品牌借助“代工”，来实现快速面世、销售。但深入了解就会发现，这里面的猫腻不少。
就例如，几毛钱代工出来的益生菌，经过包装就能卖出高价格。有多家媒体指出，益生菌代工价低至1毛/袋，而8毛/袋的已是中高档产品。这种低廉的代工无疑拉低了益生菌行业的准入门槛，吸引了众多企业竞相涌入，使得市场竞争愈发激烈。
此外，部分产品对于活菌数量、菌种名称等关键信息的标识上模糊不清。此前，新京报对部分益生菌产品进行抽检，发现9个样本仅2个活菌数检出值符合宣称，给消费者带来了极大的困扰，同时也令外界对益生菌的争议声也越来越大。
更需注意的是，由于我国市场在售的益生菌出现多个属性，这也为违规宣传提供了可乘之机。许多普通食品打着“益生菌”的旗号，公然宣称具有治疗功效，这种行为不仅误导了消费者，也触犯了《中华人民共和国广告法》的相关规定。
尽管益生菌领域的发展空间充满潜力，但在面对种种负面因素时，如何扭转消费者对益生菌的印象，助力益生菌行业实现良性发展，并将品牌深植于消费者心中，成为了行业内企业需要共同面对和解决的课题。
注释：
[1]前瞻产业研究院.预见2023：《2023年中国益生菌行业全景图谱》.
