起源：何为“生食鸡蛋”
在可生食鸡蛋概念提出之前，生食鸡蛋的习惯在世界各地都早已流行，尤其是英国和日本。在17世纪的英格兰，生鸡蛋是啤酒和葡萄酒中最为流行的添加物；生鸡蛋、啤酒、蜂蜜和草药的混合物甚至被作为治疗感冒的处方药。而后，啤酒和鸡蛋的混搭被带到了美洲殖民地，由酒精、糖、香料和生鸡蛋混合制成的泡沫鸡尾酒一度成为当地的时尚搭配，到现在仍然是一部分人热衷的酒精产品。
然而，到了20世纪，情况发生急转；1996年，世界卫生组织（WHO）发表的报告指出，因英国1988年暴发大规模肠炎沙门氏菌中毒事件，该年度的鸡蛋价格一落千丈，生鸡蛋与酒精的搭配更是少有人尝试。
截至目前，英国当局对生鸡蛋的态度仍没有转变；2016年，英国食品微生物安全咨询委员会（ACMSF）发表报告称，自2001年以来，英国鸡蛋中沙门氏菌的微生物风险已大大降低，根据《狮子法典》生产的英国鸡蛋可以生吃或稍微煮熟后供应给社会上的所有群体；然而，英国食品标准局（FSA）却仍表示：“吃生鸡蛋、流蛋黄的鸡蛋或任何未煮过或仅稍微煮熟并含有生鸡蛋的食物都可能导致食物中毒。”
反观日本，虽然生食鸡蛋出现的没有英国等国家早，但却是坚持时间最久的国家，而且日本也一度被当作生食鸡蛋饮食习惯的发源地。据史料记载，江户时代后期的天保9年（1838年）的《御次日记》一书中，记载着用生鸡蛋拌饭招待客人的记录；在1927年发行的《江户生活研究 彗星 第二年 八月号》中写道，活跃于明治时期的记者岸田吟香被认为是日本第一个有明确记录的吃生鸡蛋盖饭的人。日本的传统文化认为，“食物的加工技术应最小化，尽量以最接近自然的状态来吃，不料理才是料理。”所以，日本的饮食多注重保持原材料本身的味道，少加工，以求尽量不破坏食材的特性。
进入近代，随着经济的快速发展、物资的急剧丰富，日本的普通消费者也有了更多选择，而且他们也普遍相信，生食料理不仅尊重食物的自然状态、讲究食物的营养，甚至也更符合人体的健康需求。因此，当营养丰富、价格便宜的鸡蛋成了健康的象征，方便又好吃、干净又卫生的生鸡蛋拌饭的吃法便彻底流行开来。
虽然在1980年代的日本，因生食鸡蛋的饮食习惯，由沙门氏菌引起的食物中毒事件也频频发生；但为了彻底解决这个“日本人生吃鸡蛋不安全”的大问题，日本政府牵头搭建了提高生食鸡蛋安全性的行业体系。随着相关食品监管制度的不断完善，日本政府已要求各大生产厂商对蛋鸡进行沙门氏菌的预防接种，并在出场前进行 25 道沙门氏菌检验，从蛋鸡的种源、饲料饮水、鸡舍卫生，到最后的鸡蛋都有一套测评体系以升级蛋品品质，来规避鸡蛋及蛋制品的食用风险。
缘起：从日本“生食鸡蛋”到我国“可生食鸡蛋”
到了我国，虽然有极少数人或群体有着生吃鸡蛋的爱好，但当生食鸡蛋真正以一种饮食方式进入我们生活还要追溯到寿喜烧式饮食在我国的兴起，这种以牛肉蔬菜为主要材料、用生鸡蛋作蘸汁的新兴日本料理迅速引起了消费者对生食鸡蛋由恐惧到痴迷的转变。
此后，寿喜烧在我国一二线城市快速开花的过程中，生鸡蛋的食用场景也变得更加多元化，从日本拉面店中的溏心蛋或温泉蛋，到美式早午餐的班尼迪克蛋，再到一度席卷深夜小酒馆的苏格兰蛋。凭借着各路料理，生食鸡蛋甚至一度与一系列高端食材一起，成为精致、品质生活的象征。
然而，彼时料理店使用的鸡蛋还仅限于兰皇、伊势等日本鸡蛋品牌；而且，无论是料理店抑或是这些日本品牌鸡蛋，更多的只是在一二线城市布局，消费人群也更偏向于高收入群体，并没有在我国消费市场上引起强烈的反响。
可生食鸡蛋真正进入我国大众视野并赢得消费者认可的转机还是出现在黄天鹅从日本引进的38年可生食鸡蛋标准之后。2018年，黄天鹅创始人冯斌为实现“在鸡蛋这一初级农产品中做一个高品质产品”的目标，三次远赴日本，邀请日本PPQC（家禽产品品质控制）株式会社创始人加藤宏光出任黄天鹅首席科学家，正式引进日本38年“可生食鸡蛋”标准。值得一提的是，尽管部分消费者早已认识了生食鸡蛋，但这却是在我国第一次提出“可生食鸡蛋”概念。通过3年努力，投入8亿元，黄天鹅最终形成了从鸡苗、饲料、研发、生产、销售全链条的品质保障体系，已达到甚至超越日本生食鸡蛋的品质标准。
自品牌成立的四年时间内，黄天鹅已经完成五次融资（见表1），2022年1月，黄天鹅更是完成了规模为6亿人民币的C轮融资，创下近些年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。在资金的加持下，黄天鹅借助双微一抖小红书等热门社交平台以及明星直播带货等与消费者展开互动，并与盒马、华润万家Ole'等高端超市展开合作，联合线上线下渠道发起多形式的种草营销，在消费不断升级的浪潮中进一步提升品牌声量。
发展：消费端的快速渗透，生产端的逐步规范
随着众多蛋品企业在可生食鸡蛋领域的快速扩张，消费者也逐步认可这一新生品牌。根据CBNData消费大数据显示，“可生食鸡蛋”已成为天猫蛋品中增速最快的品类之一，2020年消费人数、销售规模同比增长超200%，已贡献天猫蛋品近1/4的市场份额。到了2021年，京东最新发布的数据显示，2021年可生食鸡蛋销量同比增长116%；盒马数据亦显示，2021年可生食鸡蛋的销售额已经占到鸡蛋品类的40%，同比增速高达1000%。
然而，自可生食鸡蛋上市以来，其争议就没停止过。各路媒体和专家对生吃鸡蛋的方式展开多种解读，社会各方更是对其高价格的定位都一直持怀疑态度。就在日前，浦东新区消保委开展可生食鸡蛋消费调查活动，选取市场上的10款可生食鸡蛋和2款普通鸡蛋进行了多项理化和卫生检测；结果显示，此次检测的12款产品安全系数高，抽检的2款普通鸡蛋的13项检测指标也都在标准要求范围内，但可生食鸡蛋价格明显高于普通鸡蛋，单价最高相差甚至高达5倍（见表2）。浦东新区消保委对此还发出质疑：可生食鸡蛋为何价格更贵？
其实，高价格的定位与其高品质的产品有着必然的联系。“与传统的草鸡蛋、土鸡蛋相比，可生食鸡蛋最大的区别在于全链路的控菌处理，这使得可生食鸡蛋不含沙门氏菌、大肠杆菌等各种致病菌，可以保证即使非全熟食用，依然足够安全。”国内可生食鸡蛋新锐品牌“樱姬小町”创始人杨伶俐表示，“而且，高端的可生食鸡蛋不仅要看有无致病菌，还要看哈夫值，蛋黄的饱满度、蛋清的浓度、色泽、营养价值、口味等指标。”
那么，又是哪部分消费者在为高价格的可生食鸡蛋买单？此前，圣迪乐村称，购买可生食鸡蛋的一部分消费者是中高收入家庭，他们更愿意为高品质支付溢价；另一部分则是接受多元化饮食风潮的年轻人。黄天鹅相关负责人刘勇则表示，可生食鸡蛋的主力消费人群是“85后”到“95后”；此外，精致妈妈更是可生食鸡蛋最重要的消费者。以及，盒马鲜生平台数据显示，“北上广深杭”成为可生食鸡蛋销量排行榜的前五名选手，这亦说明着中高收入、追求精致生活的人群是可生食鸡蛋的主要消费群体。
然而，即使井喷式增长的可生食鸡蛋品牌一再表明着此品类的成功，但各大蛋企在可生食标榜下制造的不同宣传点却让消费者眼花缭乱；更严重的是，因为我国在可生食鸡蛋领域没有相关的生产标准，使得这些品牌企业在生产可生食鸡蛋过程中并无规则可循。单就此次浦东新区消保委调查的10款可生食鸡蛋样品而言，其中3款产品的执行标准为企业标准，其余7款产品执行GB 2749-2015《食品安全国家标准 蛋与蛋制品》。虽然至今为止国家仍没有出台相关标准，但2021年10月，我国首个由产、学、研、商共同参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准已经对“可生食”这个新品类做出了准确定义。四川农业大学教授、博士生导师、国务院政府特殊津贴获得者朱庆称：“团体标准最大的价值在于把可生食鸡蛋的内涵定义下来，成为整个行业生产的规范，需要通过共同努力让标准在更大范围落地运用，从而带动蛋品行业的转型升级。”
事实上，在欧美及日本等发达国家和地区，溏心蛋、单面煎等非全熟鸡蛋，已是大众普遍接受的食用方式。近年来，越来越多的中国消费者也经常食用溏心蛋等非全熟的鸡蛋。要满足这种食用方式的食品安全，就需要鸡蛋中不含沙门氏菌，这也是建立并推行可生食鸡蛋标准的重要社会意义。
未来：不同赛道发力，成就独特价值
随着时代的快速变化，消费者的构成与需求也日益呈现出多元、多变的趋势，加之新冠疫情的持续冲击，也都在促使着消费者对日常消费品的过分解读和越来越高的要求，这也给每一个企业、每一个品牌都提供了成为某一阶段的弄潮儿并成为品类巨头的可能性。
虽然一般来说，如果要在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者；但是在大品类下再次细分品类，做细分品类的唯一也未尝不是一种再成品类开创者的方式。如，2022年1月，一直聚焦非笼养鸡蛋的“快乐的蛋”与北京盒马鲜生联手推出非笼养可生食鸡蛋，正式入驻盒马鲜生北京各门店；而且，该产品还采用100%全降解甘蔗渣等为原材料制成的蛋托，以此宣传其环保理念。
以及，像“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”这种化被动为主动的营销方式或许也可以成为蛋品产业参考的一种突围方法；毕竟，蒙牛这种“甘居第二”的创意策略让很多人记住了蒙牛品牌，继而取得突飞猛进的业绩。
在可生食鸡蛋品牌林立的今天，谁会成为未来那一枝独秀的领军品牌我们还不能确定。世界蛋品协会（IEC）成员主席Christoffer Ernst曾说道：“未来5~10年，中国鸡蛋行业品牌化程度会越来越高，将会出现更多的‘黑马’。”既然我们不能判断谁将是最终的“黑马”，那当下我们唯一能做的就是：关注市场趋势，带着匠心做产品，结合自身定位打好每一场品类之战。毕竟市场不会因为你站在那里而选择你，而是因为你具备独特的价值而选择你。
