“向2025年30亿元营收迈进，争做中国液体奶行业前三”，面对来自全国的众多同行和协会代表，夏进乳业总经理黄学口出豪言。这是2023年9月8日，夏进乳业首推标榜“贺兰山产区”的牛奶“爵品”，以优质奶源和高端化定位，向如今的全国性乳业龙头伊利和蒙牛公开叫板。
三年前被A股上市公司新希望乳业收购之后，夏进乳业全国化之路并不顺畅，在上市公司业绩压力之下，背负了“五年倍增计划”的发展目标，如今又觊觎行业前三，到底是自信还是自大？
打出奶源牌
宁夏贺兰山牛奶，是夏进乳业推“爵品”牛奶时打造的新概念，它有两大特点：一个是“A+级”优质奶源，一个是高端化。
9月8日，在银川举办的宁夏贺兰山产区高端牛奶产业发展论坛暨爵品战略升级发布会上，夏进乳业牵头，包括塞尚、黄河、恒枫等宁夏六家本地乳企在内，共同成立了“宁夏贺兰山牛奶高品质奶源联盟”。
作为首款“贺兰山产区牛奶”，“爵品”的原产地正是位于宁夏地区核心奶产业贺兰山东麓，如今这里被打造成极具地域特色和知名度的“贺兰山产区”。夏进乳业副总经理郭振华表示，“公司组建了奶牛技术服务中心，通过技术赋能扩大上游优势，将品质优势进一步扩大，成就自有品牌，并将品牌打响，同时携手宁夏其他本土企业，将贺兰山产区的牛奶品质优势推向全国”。
发布会上，包括夏进乳业在内的六家本地乳企还签订了《宁夏贺兰山产区高品质联盟承诺书》，旨在加强行业自律，自觉接受社会监督，共同推动宁夏奶产业高效、高质量发展。
中国奶业协会副秘书长陈绍祜亲自站台，“宁夏贺兰山地区自古就是游牧民生存栖息的天堂，自然条件非常适合饲养牛羊牲畜，为全国输送了大量优质生鲜乳”。
力推“A+级”奶源的“爵品”，夏进乳业瞄准的是中高端目标消费群。据介绍，夏进乳业“爵品”纯牛奶源自海拔约1200米的贺兰山产区专属牧场，生牛乳体细胞数、菌落总数等指标优于欧盟标准，每100mL含有3.8g优质乳蛋白。在夏进乳业天猫旗舰店，10盒250毫升“爵品”的售价为49.8元，定价略高于同属高端液奶的伊利金典和蒙牛特仑苏。
但黄学表示，夏进乳业并非只打高端市场，“未来区内占比会越来越小，这就涉及产品调整的问题，需要毛利更高的中高端产品做支撑，但这不意味着我们以中高端产品为主，区内市场销售全品项产品，低中高产品占比均衡”。
谋全国布局
提到中国液体奶行业，很多人还不知道夏进乳业是谁。公开资料显示，夏进乳业为宁夏本土区域乳企，有30多年的发展历史，在西北拥有稳定的品牌及消费基础，同时覆盖陕西、宁夏、甘肃及长江以北主要城市。2020年，夏进乳业被新希望收购全部股份，成为新希望乳业旗下的全资子公司。
有消费者向北京商报记者表示，小时候喜欢喝夏进的甜牛奶，因为当时夏进的味道比同类产品好喝，但随着国产液奶品种的不断丰富，夏进迭代反而较缓慢，再加上宁夏以外地区很难买到其牛奶，慢慢被伊利、蒙牛这些大品牌所替代。
实际上，夏进乳业早在2019年就布局全国市场，但当时不具备品牌优势，也面临成本上涨的难题。黄学表示，“现在我们再次考虑走出去，是因为供应链、奶源、产品线、品牌宣传、管理等各项能力都已升级。五年前，夏进在宁夏市场的营收占比在70%以上，随着各大企业进来，我们的占比稍微下降。目前夏进在区内、内外市场的营收比例各占一半”。
2021年，新希望乳业在公布夏进乳业五年战略规划时提到，夏进乳业在陕西、甘肃将做全品类布局和市场复制，在河南、山东、辽宁有一些客户沉淀和品牌积淀的地区会进行供应链延伸。对于“枸杞奶”“塞上牧场”这类地方特色产品，会通过线上销售走向全国。
在被新希望乳业并表后，2020年7-12月及2021年、2022年，夏进乳业实现营收分别约为8.54亿元、17.54亿元和18.7亿元，实现净利润分别约为5161.05万元、1.3亿元、1.55亿元。按黄学的说法，2022年夏进乳业在宁夏以外市场营收占比50%，也就是9亿元左右。同期内，光明乳业液态奶营收160.91亿元，三元液态奶营收为46.57亿元，夏进乳业在全国化的布局稍显缓慢。
在宁夏市场以外，夏进牛奶几乎被全国乳企和区域乳企全面压制。以北京为例，夏进常温奶很难进入大型商超，只能在小超市、便利店、奶站等渠道布局，价格较高，缺乏竞争优势。
如在便利蜂（歌华大厦店），500毫升规格的夏进纯牛奶终端售价为8元，甜牛奶8.4元。同一家店，以纯牛奶对比，250毫升的三元纯牛奶2.8元，250毫升的伊利纯牛奶3.9元，500毫升的光明新鲜屋特品鲜牛奶7.2元；以甜牛奶对比，250毫升的蒙牛甜牛奶3.5元，450毫升的李子园甜牛奶6.9元。品牌不如别人响，品类不如别人丰富，价格还不具备优势。
一位负责夏进乳业招商的员工向北京商报记者透露，“北京地区因为离得太远，有常温奶经销商，但低温奶没有量没法发货”。
存三大考验
中国液体奶行业中，伊利和蒙牛双寡头格局明显，即使以“宁夏贺兰山牛奶”为地标性概念，与之抗衡的难度依然极大。业内分析人士指出，夏进乳业提出的新目标面临品质、品牌和模式三大考验。
第一大考验是品质，中国的地标性奶制品较多，如打新疆奶源概念的天润乳业、麦趣尔、西域春，广西水牛奶概念的皇氏乳业、百菲酪以及青海高原奶。在品质上，夏进乳业打出的“宁夏贺兰山牛奶”能否立得住是关键。北京商报记者在黑猫投诉搜索“夏进乳业”发现，有11条投诉记录，“牛奶变质”成主要投诉原因。如2023年8月14日，一位消费者投诉称，“在天猫夏进旗舰店购买的纯牛奶变质，小孩喝了拉肚子，客服把牛奶变质怪在快递身上”。
第二大考验是品牌，宁夏目前没有一款真正意义上的全国知名乳品，“宁夏奶”也未在消费者心中形成深刻的产区印象。由于液态奶的生产门槛较低，夏进乳业打出“宁夏贺兰山牛奶”的品牌形象，很难经得住其他品牌的照搬、抄袭。乳业分析师宋亮表示，“新疆奶卖得好主要有两点原因，一是从消费者角度来说，去新疆旅游的特别多，对当地的自然环境、产品认可；二是新疆龙头乳企突出，如天润乳业在华东、华南这些主打市场开直营店，宣传新疆奶，所以形成了一种地标性品牌的概念”。
第三大考验是模式，夏进乳业作为新希望乳业旗下品牌，在业绩压力下，能否坚持自己的商业模式、销售模式，在宋亮看来这是很难的。事实上，新希望乳业收购夏进乳业看中的是后者的奶源。在“领鲜”战略之下，新希望乳业旗下子公司除夏进外，大部分均以低温产品为主。因此，夏进乳业在整个新希望乳业体系中主要充当了“补充”的角色——补充奶源，同时补齐常温产品线。
宋亮表示，“对于夏进乳业来说，要做好产品，把品质提上去，并做好品牌宣传，深扎区域市场，稳扎稳打”。
一位不愿具名的业内人士则表示，“夏进乳业主营产品是常温奶，这个市场竞争激烈且内卷严重，夏进乳业需要拓展线上销售渠道，提升线上销售份额，加强与零售商的合作”。
对于如何与头部品牌竞争、如何实现目标、线上线下渠道乳业布局等问题，北京商报记者通过邮件向夏进乳业发出采访函，截至发稿前未收到回复。
北京商报记者 孔文燮
