2021年5月，轰动一时的爱奇艺《青春有你3》“倒奶”畸形营销事件中，蒙牛乳业(以下简称蒙牛)曾被质疑与综艺节目平台、经销商黄牛串通获利。该事件也将蒙牛的业界增长压力，暴露无疑。
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令人唏嘘的是，2年多过去，疫情的影响也早已散去，但是蒙牛却依旧没有摆脱这样的压力。据年初蒙牛乳业发布的2022年财报，2022年全年，蒙牛共实现营收925.9亿元，同比增长5.1%，虽然营收规模再创历史新高，但是其距离千亿营收大关，尚有一步之遥。值得一提的是，其毛利率较去年下降1.4个百分点至35.3%，创下了2018年来毛利率最低点纪录。
个位数的营收增速，明显下滑的盈利能力，让蒙牛的尴尬再次暴露。而早在2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放就喊出“两个千亿”目标，即“2020年销售额和市值均达到千亿”。不过，目前来看，在蒙牛销售额方面，卢敏放已经连续三年“食言”。而在股价方面，蒙牛的千亿市值也有摇摇欲坠之势，虽然此前曾一度突破千亿，但是此番却徘徊不前，甚至跌至千亿港元以内。
种种迹象表明，目前蒙牛的发展，有些难。而且，相比伊利2022年超过1200亿元的营收，蒙牛与其差距依然巨大。而相比早年二者你追我赶，蒙牛想要实现对伊利的反超，已经越来越难。
1 节衣缩食+投资并购，却难换取增长
过去几年，疫情对于实体行业的冲击不言而喻。而2022年，乳制品行业也同样受到经营环境调整、终端卖场客流下滑、成本高企等多重挑战。根据国家统计局数据，2022年，国内乳制品产量为3117万吨，同比增长2%，较2021年同期增速(9.4%)大幅放缓。
消费市场持续低迷，蒙牛乳业也不得不“节衣缩食”，试图保持正向盈利。据其2022年财报数据显示，2022年全年，蒙牛销售费用支出为223.47亿元，同比减少4.9%，收入占比由26.6%下降至24.1%。其中，产品和品牌宣传及行销费用大幅减少23.8%至54.95亿元。
只是，蒙牛刻意降低成本，却似乎没有换来“增效”的结果。2022年，蒙牛营收增长仅为个位数，净利润却一路走低。结合其2022年上半年财报，其净利润由上半年同比增长27%，发展至下半年净利润同比减少5.27亿元，最终全年净利润合计增速，大幅降低至5.5%。
除了营收、净利润方面的压力外，蒙牛曾经通过投资、并购扩大其业务版图，也让其商誉压顶，资产负债率居高不下。自2009年，中粮集团宣布联手厚朴基金投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，成为蒙牛的大股东，蒙牛也从此进入到中粮时代。蒙牛也开始了其全产业链的布局。上游投资奶源企业现代牧业，下游收购雅力士部分股份并不断加码，持股比例一度高到61%。
除此以外，蒙牛还在奶粉、奶酪等产品线上大刀阔斧，通过“买买买”购入大量品牌。包括澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商——贝拉米、东南亚冰淇淋品牌艾雪，以及通过协议转让、二级市场增持及定增等方式持续增持妙可蓝多股份，成为其控股股东。
不过，其多个投资并购项目进展并不顺利，前不久，雅士利传出私有化退市的消息，业内人士形容该项举动虽不体面，却很明智。
而妙可蓝多第一季度财报数据显示，期内实现营业收入10.23亿元，同比下降20.47%;净利润2420.23万元，同比下降67.08%;扣非净利润586.88万元，同比下降91.47%，情况同样不妙。
更为致命的是，自2017年以来，大手笔的收购，让蒙牛耗资超过百亿，资产负债率更是一路走高。时至2022年底，蒙牛负债总额达到677.6亿元，资产负债率为57.52%，其中有息负债占比约为50%。值得注意的是，其有息负债率，明显高于其他乳制品企业平均水平。
尽管蒙牛通过“买买买”购入了不少资产，但是一旦这些资产无法有效变现，给蒙牛带来的商誉减值风险也不言而喻。而蒙牛想要通过投资并购、节衣缩食来换取增长，也注定会长期承压。
2 液态奶基本盘难守，多元化收效胜微
蒙牛发展至今，其基本盘依然是液态奶，营收贡献常年在八成以上。财报显示，2020年-2022年，蒙牛液态奶营收占比分别为89.1%、86.8%以及84.5%。不过，从行业发展趋势来看，营收过于单一，对于蒙牛并非积极的信号。
例如，据国家统计局公布数据显示：2022年全国规模以上乳品企业乳制品产量为 3,117.7 万吨，较2021年同比上涨 2%，行业增速回落;规模以上乳企主营业务收入4717亿元，同比增长1.1%，利润总额385亿元，同比增长1.6%。
而据欧睿咨询披露的数据显示，2014年-2019年，中国乳制品行业规模复合年增长率为4.2%，对比来看，2006年-2014年，该数字高达13.3%。由此可见，近年来乳制品行业的生产、销售规模增速大幅放缓，已是不争的事实。
对比之下，蒙牛多元化布局的冰淇淋、奶粉及奶酪等产品，至今的营收合计贡献不足15%。这也足以说明，其多元化发展的战略，并未扭转其营收单一的困局，细分到各个品类，也能看出其当前的困境。
例如，在奶粉板块，其重金押注的雅士利，业绩表现始终没有走出低谷期。2014年-2021年，雅士利营收分别为35.54亿元、27.62亿元、22.03亿元、22.55亿元、30.11亿元、34.12亿元、36.49亿元及44.35亿元。且2018年之前，雅士利一直处于常年亏损的状态。
值得一提的是，时至2022年，雅士利国际的收入约为37.38亿元，同比减少15.7%，这也是雅士利近五年来，营收首次出现下滑。尽管雅士利国际表示，“主要由于疫情影响成人奶粉和婴配粉销售”。
但是，未过多久雅士利便传出私有化退市的消息，也足以说明，以雅士利为代表的奶粉业务，恐怕难成蒙牛的第二条增长曲线。同样，在新兴的奶酪细分领域，蒙牛押宝妙可蓝多，也收效胜微。据观察，妙可蓝多所处的奶酪赛道，已经进入了低谷期。数据显示，国内奶酪行业增速亦在发生显著变化，行业增速由原来的高双位数增长到降至2022年的6.5%。
近期，妙可蓝多披露2023年上半年财报预告，报告显示：预计公司 2023 年半年度实现归属于母公司股东净利润为 2600 万元-3400 万元，同比下降 74.24%- 80.30%;预计 2023 年半年度实现归属于母公司股东的扣除非经常损益的净利润为200万元400万元，同比下降96.55% -98.27%。
据其官方解释，一方面是因为疫情影响，消费需求尚未完全复苏，另一方面是因为原材料成本上升，导致公司导致净利润大幅下降、入不敷出。无论何种原因，妙可蓝多昔日盛况难再，已是铁板钉钉。而蒙牛在奶酪产品多元化方面的布局，也宣告不及预期。
3 竞争加剧四面受敌，高端化恐非解药
纵观乳业行业的发展，蒙牛一直处于低价竞争的漩涡中，高端化战略也并无太大起色。2005年，蒙牛推出了特仑苏，是国内首个高端乳品品牌。次年，伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶，而光明也推出了优加牛奶系列，三元顺势推出的有机系列，还有新希望的千岛湖牧场和大理牧场纯牛奶等。各大乳业企业在高端市场棋逢对手，僵持不下。
高端化也为两大龙头带来了巨额营收。据2021年财报数据，特仑苏为蒙牛带来了超过300亿营收，蒙牛液态奶总收入为765亿元，占比近40%。伊利的金典奶超过200亿，液态奶收入为849亿元，占比接近30%。
不过，近年来，蒙牛特仑苏的高端液态奶也有一些卖不动了。去年4月份，蒙牛首次公开表示对特仑苏终端零售价进行下调。这也预示着，蒙牛高端液态奶的增长或许遇到了瓶颈。而这种增长压力，一方面来自液态奶需求趋于饱和，增长空间有限，另一方面与各大乳业品牌都在向高端奶市场进军，各大玩家瓜分之下，留给蒙牛的市场份额必然有限。
据观察，除了高端奶、液态奶等主战场面临伊利等品牌的竞争外，也在奶粉、奶酪等垂直赛道，蒙牛同样面临着巨大的竞争压力。例如，在奶粉赛道，飞鹤及其高端化品牌“星飞帆”都是不可忽略的存在。而在奶酪等垂直领域，产品同质化、恶性竞争等内卷事件也时有发生。
例如，2023年1月初，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，网红品牌奶酪博士被上海市市场监督管理局罚款10万元。
处罚决定书显示，其奶酪博士通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，而视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身产品“口感绵密”，称部分奶酪棒类似“果冻”等误导性信息，同时还展示了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签，由此足见奶酪行业的内卷程度。
4 结语
在人们生活水平提升的同时，乳制品的消费需求也越来越旺盛。而早年就开始乳业产业沉淀深耕的蒙牛乳业，也占据了先发优势，至今依然是整个乳制品产业的重量级玩家。
不过，经过市场的几轮博弈，蒙牛已经掉队，与头号玩家伊利的营收规模，尚有较大距离。而离卢敏放此前放言的“千亿目标”，也还差临门一脚。只是，在这个关键的时间节点，蒙牛是进是退，是选择激进还是选择保守，依然是一个非常重要的选择。
不过，此一时彼一时，正如卢敏放在媒体反复提及千亿目标“屡次爽约”时所言：“要对‘1000 亿’这个数字少点关注，我不会特意去做一个1001亿的销售额，来让大家觉得很满足，有质量地发展更重要。”卢敏放所谓的高质量发展，或许不是卢敏放为自己的豪言壮语未兑现，而为自己“开脱”，而确实是蒙牛当前发展的关键点。
