新加坡国立大学商学院教授周宏骐认为，好生意一定是掌握了底层关键要素的生意，但好生意要想火起来甚至希望持续火爆，那么，在此基础上，则至少要将环境要素纳入考量，而这其中最关键的是要踏准时代节拍。
文| 《中国企业家》记者 高欢欢
编辑| 齐介仑
头图来源｜ 中企图库
一开场，自称“三货教授”的周宏骐，便说他有三个身份，第一个身份是教授，第二个身份是天使投资人，第三个身份是为很多企业做深度赋能，而这也同时是为了把教授的工作做好。“讲到底，我只教一件事，就是教那些创新、成长的企业怎么把生意做好。”
2019年7月7日至9日，由《中国企业家》杂志社主办的新领袖创新大课暨2019（第十九届）中国企业未来之星年会在上海开课。中国企业未来之星年会始办于2001年，今年全面升级为新领袖创新大课，本届大课聚焦“硬核创新”。7月8日下午，新加坡国立大学商学院教授、转型教练、天使投资人周宏骐现场分享了他对于商业演化的独到洞察。
周宏骐拥有世界500强跨国企业长达22年的高层管理经验，在从商业一线转入研究领域后，他每年考察的企业超过200家，对企业战略转型，特别是营销创新及商业模式优化与重构多有创见。
以下为周宏骐现场演讲的核心要点：
周宏骐首先抛出一个问题：“想想看，你经历了几个时代？”接着他说，他今年52岁了，就他而言，他在大部分垂直领域里面，经历了4~5个时代，而且各有不同。在他看来，“每个行业在每个时代都会出现代表企业，因此创业者要问自己一件事情，你来创业，在你所选择的这个赛道里，你怎么用新科技跟新思维，把过去的人曾经做过的生意重做一遍，这样你才能变成一个新的赢家”。
把生意做好的三个逻辑
关于商业迭代，我有200个这样的例子，比如中原和链家。
2006年，你在上海买房，要找一个二手房中介，你会找谁？我想当时的领头企业是中原。但2016年却变成了链家，它们之间有什么不一样？当时的中原，服务的是我这批50、60年代出生的人，对服务不是很讲究，对四五星酒店也没有很强的分辨力。但链家服务的是80、90年以后出生的人，这些人一生下来就有好的商场、好的餐厅、好的服务，他们对服务比较挑剔。
中原以前讲求诚信，它要求每一个业务员都不准在中间赚价差，任劳任怨、乐观地带你看200套房子。但是链家呢，你给他几个指标，它有一个APP帮你搜索，从200套房子里面先给你搜索出50套，每个二手房被拍成短视频，你在家里吹冷气看短视频，基本上就能从中间选了15套房。
过去中原尊重业务员，每个人有个性。现在的链家不用有个性了，它有流程，有步骤。过去的中原，自然生长，它在深圳15年开了500家店。现在的链家会用金融手段，它在深圳3年可以开500家。过去的中原，不涉及交易，业务员薪资一般，链家会涉及交易，业务员薪资增长了60%。
总结一下，这两个时代，有什么不同？
第一，服务更为精细；第二，智能化；第三，涉及交易。
如果你现在有一家新公司，那么，请你用这样的逻辑好好思考一下，你有哪几点抓住了这个时代。
周宏骐特别强调了两件事：第一件事，你把做生意最底层的结构要素掌握了，就做得更好；第二件事，你要掌握环境的要素。一个生意要做得好，一定要掌握它底层的结构要素，但是要做得火，必须要嫁接这个时代的要素。
周宏骐重点谈了生意的三个逻辑。
第一个逻辑：是否紧跟趋势与风口。
你会不会搭建业务结构？你会不会设计交易？生意做得好，取决于最底层的结构的三件事情。第一个智慧，宏观洞察发现趋势，微观洞察发现商机；第二个智慧，会搭建这个业务；第三个智慧，设计交易。
商业的本质是什么？周宏骐说，他最早读菲利普·科特勒的书，后来这些书随着时代的变化开始有了3.0、4.0的生意。菲利普·科特勒送了周宏骐一行字，翻译成中文就是：形势是在不断地发展当中。换言之，你今天抓住这个业务，不代表5年之后还能火，所有业务都是要升级换代的，没有永远的生意或者一模一样的生意。
第二个逻辑：是否抓住了业务最底层的商业常识。
你如果创业成为一个焦点企业，一定要理解，这个世界有很多事是你自己干的，最好一开始不要让别人干，譬如说生产活动最好自己干。如果你做的是食品安全，最好食品是自己干的，因为最早的那批食品，安全很重要。
你要记住一件事情，就是角色和业务活动，你要能分清什么角色自己干，什么角色别人干，但是这个跟你的资源能力有关。比如京东，物流是自己干的，这叫内部角色；比如菜鸟，物流是外人干的，这叫外部角色。
第三个逻辑：能否创造价值。
以携程网为例。携程要卖三样东西，机票、酒店以及套餐式的旅游产品。它是如何为客户创造价值的呢？它是一个有着1万亿交易额的平台，这是很厉害的，不是只有阿里巴巴是1万亿。
但携程网是工具型的，如果它不为交易利害相关人的酒店等创造价值，人家是不让它卖这些东西的，那么，这个生意也不会成。
与其硬撑，不如重构
传统市场营销学主要讲的是怎么为客户创造价值，传统的商业模式讲的是怎么绑定交易利害相关人、合作方，打造生态系统。周宏骐在现场说，他一定要送给在座的创业者这样一句话：你这么年轻来创业，你要理解创业是什么，就是绑定两头做一个局，所以坦白讲一点，中国人叫饭局，绑定所有的相关方，打造一个商业共生体。
商业模式就是不断地搭建、优化以及重构一个稳定而且高效的商业共生体。你搭建的共生体越多，你得到的资源就越多。
最近有很多人找周宏骐融资，想干什么呢，想干网红店商或者是社交店商，或云集，或MCN公司，或影视公司，或卖广告的公司，这就比较复杂了。一个公司四个业务，实际上，开四个公司，做四个共生体，都是很辛苦的。
周宏骐说，他发明了一个理论，“熊掌理论”。熊掌的“掌”，是跟客户的关系，是最大的，熊掌的后面，是跟合作方的关系。你是不是要用这个来检验它，你在每一段是不是能够有效地捆绑住你的合作方，能够做得很有效率？绑住客户是空间加上黏性，绑住合作方是黏性加效率。
在周宏骐看来，创业一定会经历三个阶段：第一个阶段，你会开始有一个业务的基础层面；过一阵子之后有了业务的优化层面；再过一阵子之后有了业务的重构层面。
基础层面是什么呢？
1.生意做的是价值型还是交易型。举一个例子，做餐饮的有没有价值型或者交易型？高端的餐饮，一桌1万块钱，10个人，这和交易型的真功夫、麦当劳是不一样的。
2.你的业务会不会拆分、重组。
3.新科技的加入，会不会使业务变得更高效。
4.大家一定要想清楚你挣钱的逻辑是什么，你的盈利方式是单一盈利点，还是多元盈利点，你的盈利方式挣的是固定、剩余，还是分层，你做的是资产转让还是合约关系。
什么叫业务的优化层面？
产品和科技创新带来了绝对的效率。公司做得不大，公司注册资本金可以是1000万，找两个股东，一个股东拥有科技资产，就是你个人，那是干股，另一个股东拥有资本跟客户，他可能出钱。这个就叫金融的创新。
他又举了个例子，“我们周家有一个卖鸭的叫周黑鸭，如果周黑鸭这家公司自己买肉，自己卤鸭，最后销售，每一斤肉都要给国家交税。但如果我把一个人干三个业务的活动，拆分成三个人每个人各干一个业务的活动，买肉是一个业务活动，我用一家公司外包给另外一个角色去卤肉，最后再甩给我们的经销商呢？税务上的差别是巨大的。这就是你业务层面优化的时候我们所谓的税务筹划的创新。”
很多小伙伴们没走这条路，你是看到了钱，但是最终没利润。
再有就是渠道销售的创新。什么叫渠道销售？最早是线下，后来是'.com'，后来是APP，现在是小程序等，各式各样，你会不会创新？
有时候，业务做到一半，再怎么优化都不性感，那么你就得重构了。
重构的第一逻辑是什么呢？举个例子来讲，雷军就干了重构的第一逻辑，做平台来卖货。
也有人说，单一的自营业务变成生态型多元自营业务，比如丁香园。也有人说自营业务不够，我再去找联营，比如做一个综合体像万达广场，万达可以盖写字楼，可以盖戏院，但它可能没有主题公园，它就可能找欢乐谷去联合，这叫联营活动。
周宏骐表示：“创业者如果你真的撑不下去了，那就不要硬撑，改业务不可耻，改业务也叫业务重构。你是不是专注在这些事情上，不然是挣不到钱的。你做了这个生意做得再久，变成了一个管理者，而不是一个经营者，变成了一个科技人，而不是一个生意人，那么做了十年之后，这么多小兄弟、小姐妹跟着你在一起，都没有挣到钱，怎么讲？资本市场好像很高，但是扒开来看没利润是不行的。”
智能时代，生意如何火起来？
生意好，是因为你掌握了最重要的底层结构要素，但是生意要火，你就得掌握环境要素。环境要素是什么呢？周宏骐认为，中国经济经历了四个发展阶段，在2002~2008年快速发展的过程里面，不需要太多商业模式的思考，那是一个需求远远大于供给的时代，你只要把产品做好就行了。
但是过了这村，就没有这店了，之后再也不是那个逻辑了。中国从2008年开始进入了体验经济，所以你得在每个时代都踩着这个点。在2012年之后，进入了移动+社交时代，社交越做越好，社交的方式、方法、玩法越来越多，你要是做C端生意，不嫁接社交是很难做好的。现在马上要进入到4.0，也就是智能经济时代，这时候要让你的生意火起来，需要关注哪些环境要素呢？
第一，数据化。
在社交思维、数据驱动的时代里面，商业场景发生了巨大的变化。你一定要尽力把创业跟数字化结合在一起，使之成为你的防火墙，长期累积的竞争武器就是数据。不管你的公司是不是跟数据结合得很深，都要努力把一部分业务跟数据深度绑定，各行各业数据化，什么中台、前台，最终如果有AI，就能改变关系图谱。
第二，新业态。
平台是业态，P2P是业态，O2O是业态，C2B、C2M也是业态。
全渠道协同是重点。如果你做的是C端的生意，你不可能没有APP、微信、门店、导购、店商、各式各样的渠道协助，还要随时发现更厉害的东西，是否出现了新的渠道方式。抖音、淘宝直播等新的场的出现就是例子。
商业3.0是关系到交易，你会不会抓住这个时代是最重要的环境要素。商业3.0是认知的升级，尤其是产品的认知。产品是不是一定要做到最好？答案是否定的，产品要做到有趣，因为70后要吃饱，80年后要吃好，90年后要吃有趣。
认知升级就是一种过去你觉得平凡无奇的内容，突然在你的眼前发光发亮，内容变产品，它们通过了一系列传播之后，通过关系转化变现。
比如，小米是一个粉丝关系，小红书是一个社群关系，云集是一个会员关系，拼多多是一个拼团关系，最重要的是他们都有趣味。拼多多变成第一阵营有它的道理，因为我们200个人要拼一个团，就差你一个人没拼上，199个人每人出5块钱，最后你可能只要出20块归队，整个拼的过程是快乐的，形成了凝聚力。
